Eine Matrix zur Account-Priorisierung, die Fit und Timing kreuzt, zeigt einem Team, welche wenigen Accounts diese Woche Aufmerksamkeit verdienen und welche ohne Risiko warten können.
Ordnen Sie jeden Account auf zwei Achsen ein: wie gut er zu Ihrem idealen Kundenprofil passt und ob ein öffentliches Signal mit Datum ihm einen Grund gibt, jetzt zu handeln. Accounts, die auf beiden Achsen stark sind, werden diese Woche bearbeitet. Ein starker Fit allein wird beobachtet, ein Signal bei schwachem Fit erhält einen kleinen Test, und der Rest wartet. Wir nennen das die Torke Matrix.
Eine Matrix zur Account-Priorisierung beantwortet eine Frage, die sich jedes Revenue-Team am Montagmorgen stellt: Welche der paar hundert Accounts auf der Liste verdienen diese Woche echten Einsatz? Die meisten Teams beantworten sie allein mit dem Fit. Sie sortieren die Accounts danach, wie genau sie dem idealen Kundenprofil entsprechen, und verteilen dann jede Woche denselben Aufwand auf die obersten Einträge dieser Liste. Der Fit zeigt aber nur, wer kaufen könnte, und nicht, wer jetzt einen Grund zum Kaufen hat. Deshalb werden die am besten passenden Accounts in Wochen angesprochen, in denen sich bei ihnen nichts verändert hat, und sie ignorieren die Nachricht.
Unsere Version nennen wir die Torke Matrix. Sie ordnet jeden Account auf der Zielaccount-Liste, die wir Account Book nennen, auf zwei Achsen ein. Die erste ist der Fit: wie gut der Account dem Profil entspricht, das mit dem Kunden vereinbart wurde. Die zweite ist die Dringlichkeit: ob ein öffentliches Signal mit Datum dem Account einen Grund gibt, in den kommenden Wochen zu handeln, etwa ein angekündigtes neues Werk, eine neue Führungsperson im Bereich Operations oder eine publizierte Ausschreibung. Aus der Kombination beider Achsen entstehen vier Felder, und jedes Feld hat seine eigene Anweisung.
Accounts mit starkem Fit und frischem Signal werden diese Woche bearbeitet. Die Ansprache setzt beim Signal an und erreicht das ganze Buying Center statt nur eine Funktion. Accounts mit starkem Fit ohne Signal werden vorbereitet und beobachtet: Sie erhalten zurückhaltende Sichtbarkeitsmassnahmen, und sobald ein Signal auftritt, wechseln sie ins erste Feld. Accounts mit Signal, aber schwachem Fit erhalten einen kleinen Test, weil ein frisches Ereignis manchmal einen Anwendungsfall zeigt, den das Profil übersehen hat. Accounts ohne beides bleiben bewusst liegen, denn jede Stunde, die dort hineingeht, fehlt einem Account im ersten Feld.
Die Umsetzung hat vier Schritte. Erstens bewerten Sie den Fit jedes Accounts anhand von Belegen, die Sie verlinken können, so wie es unsere Methode beschreibt. So streitet später niemand darüber, warum ein Account in einem bestimmten Feld steht. Zweitens legen Sie fest, welche Signaltypen in Ihrem Markt zählen und wie lange jeder aktuell bleibt, denn eine Finanzierungsrunde und eine Baubewilligung altern nicht gleich schnell. Drittens ordnen Sie jeden Account wöchentlich einem Feld zu, mit dem Torke Score als Zahl hinter der Einordnung. Viertens verbinden Sie jedes Feld mit einer Massnahme und einer verantwortlichen Person. Dann verändert die Matrix, was Ihr Team am Montag tut, statt nur eine Folie zu schmücken.
Nehmen Sie als Beispiel eine Account-Liste mit 400 Accounts. Haben 120 davon einen starken Fit und tritt in einem bestimmten Monat bei 15 dieser 120 ein Signal mit Datum auf, enthält das erste Feld 15 Accounts. Das ist die Arbeit für den Monat. Sie ist klein genug, dass eine Person jedes Buying Center sauber abdecken kann. Die anderen 105 Accounts mit starkem Fit werden beobachtet statt angesprochen. Die 280 Accounts mit schwächerem Fit erhalten einen kleinen Test oder gar nichts, und das macht das Budget und die Stunden frei, die das erste Feld braucht.
Die Matrix hat Grenzen, die man nennen sollte. Sie funktioniert nur, wenn Signale ein Datum und eine Quelle haben. Ein Hinweis ohne Datum aus Intent-Daten füllt das erste Feld mit Accounts, die keinen echten Grund zum Handeln haben, und das Team verliert innert eines Monats das Vertrauen in das ganze Raster. Sie setzt zudem voraus, dass der Fit-Score ehrlich ist: Wurde das Profil so geschrieben, dass es alle einschliesst, steht der Grossteil der Liste in der Spalte mit starkem Fit, und die Matrix sortiert nichts. In einem Markt mit seltenen Signalen schliesslich kann das erste Feld wochenlang leer bleiben. Auch dieses leere Feld sagt Ihnen etwas Wahres darüber, wie oft sich Ihr Markt verändert.
Für Revenue-Verantwortliche bedeutet das eine kürzere, präzisere Wochenliste und einen klaren Grund für jeden Account darauf. Der Vertrieb erhält keine Rangliste mit 400 Namen mehr, sondern eine Handvoll Accounts, jeden mit einem Grund und einem Datum. Das ist dieselbe Idee wie die Woche, in der sich etwas verändert hat, nur als wöchentliche Routine.
Die Idee gilt überall dort, wo wenige Entscheider über grosse Anschaffungen bestimmen, von der Robotik bis zur Banksoftware. Nehmen Sie diese Woche Ihre aktuelle Account-Liste und markieren Sie die Accounts mit starkem Fit. Markieren Sie dann jene, bei denen in den letzten dreissig Tagen ein öffentliches Ereignis mit Datum stattgefunden hat, und zählen Sie die Überschneidung. Diese Zahl sagt, wie viele Accounts Ihr Team jetzt bearbeiten sollte. Meist ist sie weit kleiner als die Liste, die es tatsächlich bearbeitet.
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Auf die eine Achse gehört der Fit, bewertet anhand verlinkbarer Belege, auf die andere das Timing, also ein öffentliches Signal mit Datum wie eine Neuanstellung, eine Expansion oder eine Ausschreibung. Zwei Fit-Masse auf beiden Achsen sortieren nichts Neues.
Wöchentlich. Signale altern schnell, sodass ein Account, der vor einem Monat im obersten Feld stand, heute vielleicht keinen Grund zum Handeln hat. Der Fit ändert sich langsam und kann quartalsweise überprüft werden.
Beobachten Sie sie und halten Sie zurückhaltende Sichtbarkeitsmassnahmen am Laufen, damit die richtigen Personen Ihren Namen schon kennen, wenn ein Signal auftritt. Wer sie vorher anspricht, verbrennt den Kontakt meist.
Manchmal. Ein frisches Ereignis kann einen Anwendungsfall zeigen, den Ihr Profil übersehen hat. Testen Sie den Account deshalb im Kleinen und passen Sie das Profil an, wenn er konvertiert, statt ihn zu ignorieren oder voll zu bearbeiten.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.