Un seul contact chaleureux dans un compte en dit peu sur la probabilité d'un achat. L'Account Grip mesure quelle part du groupe d'achat participe réellement à la conversation.
La couverture du comité d'achat, que nous appelons couverture du groupe d'achat, se mesure en divisant le nombre de membres du groupe d'achat d'un compte qui vous ont répondu ou rencontré par le nombre de personnes identifiées dans ce groupe d'achat. Nous l'appelons Account Grip. Un seul contact chaleureux sur huit personnes représente un grip faible, parce que les personnes qui signent et celles qui peuvent bloquer n'ont pas été atteintes.
La couverture du groupe d'achat, que beaucoup d'équipes recherchent sous le nom de couverture du comité d'achat, est la part des personnes qui décident d'un achat dans un compte que vous avez réellement atteintes, et la plupart des rapports d'account-based marketing ne la mesurent jamais. Ils comptent les comptes qui ont montré une activité quelconque, si bien qu'un compte où un ingénieur a téléchargé une fiche technique et un compte où cinq personnes des opérations, de la finance et de la sécurité ont répondu au même fil apparaissent tous deux comme un compte actif. Les deux n'ont pas du tout les mêmes chances de devenir client, et un rapport qui ne sait pas les distinguer oriente le budget vers le mauvais.
Nous appelons cette mesure Account Grip. C'est le nombre de membres du groupe d'achat d'un compte qui nous ont répondu ou ont rencontré le client, divisé par le nombre de personnes que nous avons cartographiées dans le groupe d'achat de ce compte. Un compte avec huit personnes dans son groupe d'achat, dont deux en conversation, a un grip de deux sur huit, soit 25 pour cent, et ce chiffre dit quelque chose qu'une seule réponse ne peut pas dire : quelle part de la décision se prend encore sans vous.
Le grip compte parce qu'un achat sur un marché technique est approuvé par plusieurs personnes qui posent chacune une question différente. L'ingénieur qui apprécie la technologie demande si elle fonctionne, le responsable des opérations demande si elle perturbera la ligne, la finance demande ce qu'elle coûte sur cinq ans, et la personne responsable de la sûreté ou de la sécurité demande par rapport à quoi elle a été évaluée. Chacune d'elles peut arrêter l'achat, et celles qui peuvent l'arrêter sont rarement celles qui répondent en premier. Un compte avec un fort intérêt d'une personne et le silence des autres est donc un pilote qui attend de caler.
La mise en place de la mesure se fait en trois étapes, et la première est la plus lente. Vous cartographiez le groupe d'achat de chaque compte de votre liste de comptes par rôle, avec les trois rubriques que nous utilisons sur nos pages sectorielles : qui signe, qui évalue et qui peut bloquer. Vous enregistrez ensuite chaque personne nommée sous le compte dans le CRM, avec la date de sa dernière réponse ou de sa dernière réunion, pour que le décompte vienne des enregistrements plutôt que de la mémoire. Enfin, vous calculez le grip par compte chaque mois et triez la liste de comptes en fonction, car la liste triée montre où la conversation est mince bien avant que l'étape de l'affaire ne le montre.
Prenons une liste de 400 comptes où le groupe d'achat moyen compte six personnes. Un rapport qui compte n'importe quelle réponse pourrait afficher 60 comptes actifs, mais si 45 d'entre eux n'ont qu'une personne en conversation et 15 en ont trois ou plus, l'équipe tient un vrai grip sur 15 comptes et un seul fil sur 45. Le bon travail du mois suivant consiste alors à atteindre les personnes de la finance et des opérations dans ces 45 comptes, plutôt qu'à ajouter des comptes à la liste. Les chiffres sont illustratifs, et c'est votre propre répartition qui vaut la peine d'être connue.
Le grip a des limites qu'il vaut la peine d'énoncer. Il dépend de la cartographie du groupe d'achat, si bien qu'une cartographie qui ne liste que trois personnes fait paraître chaque compte bien couvert, et le premier mois de mesure fait souvent baisser le grip parce que la cartographie devient plus honnête. Il compte des personnes et non de l'influence, de sorte qu'une réponse de la personne qui signe pèse autant que celle d'un évaluateur junior, et c'est pourquoi nous lisons le grip à côté des noms qui le composent plutôt que comme un seul score. Enfin, sur les marchés où les groupes d'achat comptent une ou deux personnes, le grip dit peu de chose, car le travail y relève d'une liste outbound plutôt que d'un programme par comptes.
Pour un responsable du revenu, le grip change ce à quoi ressemble un bon mois. Un mois où le nombre de comptes actifs est resté stable tandis que le grip a augmenté dans les vingt comptes les plus proches d'une décision vaut mieux qu'un mois où trente nouveaux comptes ont chacun produit une seule réponse, et seul un rapport qui compte les personnes par compte peut le montrer. Il donne aussi au marketing un brief concret pour le contenu et la couverture payante, car le manque est toujours un rôle nommé dans un compte nommé, et c'est ainsi que le pôle Demande de Torke Service planifie sa couverture.
Un groupe d'achat qui n'a pas eu de vos nouvelles fait toujours partie de la décision, et le grip est le moyen le moins coûteux de le voir avant qu'une affaire ne cale. Le même décompte fonctionne pour les renouvellements et l'expansion, où les personnes qui décident changent souvent entre le premier contrat et le second. Prenez les dix comptes que votre équipe commerciale juge les plus prometteurs cette semaine, notez combien de personnes vous avez cartographiées dans chaque groupe d'achat et combien ont répondu, et comparez les deux chiffres avant le prochain point de prévision.
Chaque réponse se suffit à elle-même : vous pouvez la transmettre à un collègue, et un assistant interrogé sur la même question peut la citer telle quelle.
Aucune référence générale ne mérite confiance, car le taux dépend de l'exhaustivité de la cartographie du groupe d'achat. Suivez le grip par compte d'un mois à l'autre, et regardez quels rôles manquent plutôt que le seul pourcentage.
Au minimum la personne qui signe, celles qui évaluent le produit sur le plan technique et commercial, et toute personne qui peut bloquer l'achat, comme la sûreté, la sécurité, les achats ou le juridique. Chacune pose une question différente avant de donner son accord.
Elle compte comme une personne dans la conversation. Si les personnes qui signent le budget et celles qui peuvent bloquer l'achat n'ont pas répondu, la couverture reste faible, aussi positif que soit l'ingénieur.
Le multithreading est la pratique commerciale qui consiste à nouer des relations avec plusieurs personnes dans un compte. L'Account Grip mesure jusqu'où cela est allé, compté par compte par rapport au groupe d'achat cartographié, afin de pouvoir le rapporter et le comparer chaque mois.
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