Un solo contatto ben disposto in un account dice poco sulla probabilità di un acquisto. L'Account Grip misura quanta parte del comitato d'acquisto partecipa davvero alla conversazione.
La copertura del comitato d'acquisto, che chiamiamo copertura del buying group, si misura dividendo i membri del comitato d'acquisto di un account che vi hanno risposto o incontrato per il numero di persone mappate in quel comitato. La chiamiamo Account Grip. Un contatto interessato su otto persone è un grip basso, perché le persone che firmano e quelle che possono bloccare non sono state raggiunte.
La copertura del comitato d'acquisto, che molti team cercano come buying committee coverage, è la quota delle persone che decidono un acquisto presso un account che avete effettivamente raggiunto, e la maggior parte dei report di account-based marketing non la misura mai. Contano gli account che hanno mostrato una qualsiasi attività, quindi un account in cui un ingegnere ha scaricato una scheda tecnica e uno in cui cinque persone delle operations, della finanza e della sicurezza hanno risposto allo stesso thread compaiono entrambi come un account attivo. I due hanno probabilità molto diverse di diventare clienti, e un report che non sa distinguerli orienta il budget verso quello sbagliato.
Chiamiamo questa misura Account Grip. È il numero di membri del comitato d'acquisto di un account che ci hanno risposto o hanno incontrato il cliente, diviso per il numero di persone che abbiamo mappato nel comitato d'acquisto di quell'account. Un account con otto persone nel comitato d'acquisto e due di esse in conversazione ha un grip di due su otto, cioè il 25 per cento. Quel dato dice qualcosa che una singola risposta non potrà mai dire: quanta parte della decisione si sta ancora prendendo senza di voi.
Il grip conta perché in un mercato tecnico un acquisto viene approvato da più persone, ciascuna con una domanda diversa. L'ingegnere a cui piace la tecnologia chiede se funziona, il responsabile delle operations chiede se fermerà la linea di produzione, la finanza chiede quanto costa su cinque anni e il responsabile della sicurezza chiede in base a quali criteri è stata valutata. Ognuno di loro può fermare l'acquisto, e chi può fermarlo raramente è chi risponde per primo. Un account con un forte interesse da parte di una persona e il silenzio degli altri è quindi un progetto pilota destinato ad arenarsi.
Introdurre la misura richiede tre passi, e il primo è il più lento. Mappate per ruolo il comitato d'acquisto di ogni account della vostra lista, usando le tre voci delle nostre pagine di settore: chi firma, chi valuta e chi può bloccare. Registrate poi nel CRM ogni persona identificata sotto il suo account, con la data della sua ultima risposta o dell'ultimo incontro, così il conteggio viene dai dati registrati e non dalla memoria. Infine calcolate ogni mese il grip per account e ordinate la lista in base a questo valore, perché la lista ordinata mostra dove la conversazione è debole molto prima che lo mostri la fase della trattativa.
Prendiamo una lista di 400 account in cui il comitato d'acquisto medio conta sei persone. Un report che conta qualsiasi risposta potrebbe mostrare 60 account attivi. Ma se 45 di questi hanno una sola persona in conversazione e 15 ne hanno tre o più, il team ha un grip reale su 15 account e un unico filo su 45. Il lavoro giusto per il mese successivo è allora raggiungere le persone della finanza e delle operations in quei 45 account, invece di aggiungere altri account alla lista. I numeri sono illustrativi: quella che vale la pena conoscere è la vostra ripartizione.
Il grip ha dei limiti che vanno detti. Dipende dalla mappa del comitato d'acquisto, quindi una mappa che elenca solo tre persone fa sembrare ogni account ben coperto, e il primo mese di misurazione spesso abbassa il grip perché la mappa diventa più onesta. Conta le persone e non la loro influenza: una risposta di chi firma pesa quanto quella di un valutatore junior, ed è per questo che leggiamo il grip insieme ai nomi che lo compongono e non come un punteggio unico. Infine, nei mercati in cui i comitati d'acquisto contano una o due persone, il grip dice poco, perché lì il lavoro è una lista di prospezione più che un programma sugli account.
Per un responsabile commerciale, il grip cambia il modo di riconoscere un buon mese. Un mese in cui il numero di account attivi è rimasto stabile, ma il grip è salito nei venti account più vicini a una decisione, vale più di un mese in cui trenta nuovi account hanno prodotto ciascuno una sola risposta. Solo un report che conta le persone per account può mostrarlo. Il grip dà inoltre al marketing un brief concreto per i contenuti e la copertura a pagamento, perché il vuoto è sempre un ruolo preciso in un account preciso. È così che l'area Domanda di Torke Service pianifica la sua copertura.
Un comitato d'acquisto che non ha mai avuto vostre notizie partecipa comunque alla decisione, e il grip è il modo più economico per accorgersene prima che una trattativa si areni. Lo stesso conteggio funziona per rinnovi ed espansioni, dove le persone che decidono cambiano spesso tra il primo e il secondo contratto. Scegliete i dieci account che il vostro team di vendita considera più promettenti questa settimana, annotate quante persone avete mappato in ciascun comitato d'acquisto e quante hanno risposto, e confrontate i due numeri prima della prossima riunione sulle previsioni.
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
Nessun benchmark generale è affidabile, perché il tasso dipende da quanto è completa la mappa del comitato d'acquisto. Seguite il grip per account di mese in mese e guardate quali ruoli mancano, non solo la percentuale.
Almeno la persona che firma, le persone che valutano il prodotto dal punto di vista tecnico e commerciale e chiunque possa bloccare l'acquisto, come i responsabili della sicurezza, l'ufficio acquisti o l'ufficio legale. Ognuno di loro pone una domanda diversa prima di dare il proprio accordo.
Conta come una persona nella conversazione. Se chi firma il budget e chi può bloccare l'acquisto non hanno risposto, la copertura resta bassa, per quanto l'ingegnere sia favorevole.
Il multithreading è la pratica di vendita che consiste nel costruire relazioni con più persone in un account. L'Account Grip misura fin dove si è arrivati, contando per account rispetto al comitato d'acquisto mappato, così il dato può essere riportato e confrontato ogni mese.
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Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.