Wie Sie die Abdeckung des Buying Centers messen, mit Account Grip

Die Abdeckung des Buying Centers, im Englischen oft als buying committee coverage gesucht, ist der Anteil der Personen, die bei einem Account über einen Kauf entscheiden und die Sie tatsächlich erreicht haben. Die meisten Berichte zu Account-Based Marketing messen sie nie. Sie zählen die Accounts mit irgendeiner Aktivität, sodass ein Account, bei dem ein Ingenieur ein Datenblatt heruntergeladen hat, und ein Account, bei dem fünf Personen aus Operations, Finanzen und Sicherheit im selben Verlauf geantwortet haben, beide als ein aktiver Account erscheinen. Die beiden haben sehr unterschiedliche Chancen, Kunde zu werden, und ein Bericht, der sie nicht unterscheiden kann, lenkt das Budget zum falschen.

Wir nennen diese Kennzahl Account Grip. Sie ist die Zahl der Mitglieder des Buying Centers bei einem Account, die uns geantwortet oder einen Termin mit dem Kunden hatten, geteilt durch die Zahl der Personen, die wir im Buying Center dieses Accounts erfasst haben. Ein Account mit acht Personen im Buying Center, von denen zwei im Gespräch sind, hat einen Grip von zwei von acht, also 25%. Diese Zahl sagt etwas, das eine einzelne Antwort nie sagen kann: wie viel des Entscheids noch ohne Sie fällt.

Grip ist wichtig, weil in einem technischen Markt mehrere Personen einen Kauf genehmigen und jede eine andere Frage stellt. Der Ingenieur, dem die Technologie gefällt, fragt, ob sie funktioniert. Die Leitung Operations fragt, ob sie die Produktionslinie stört, die Finanzabteilung, was sie über fünf Jahre kostet, und die für Sicherheit verantwortliche Person, woran sie geprüft wurde. Jede dieser Personen kann den Kauf stoppen, und wer ihn stoppen kann, antwortet selten zuerst. Ein Account mit starkem Interesse einer Person und Schweigen der übrigen ist deshalb ein Pilotprojekt, das früher oder später stockt.

Die Einführung der Kennzahl hat drei Schritte, und der erste dauert am längsten. Sie erfassen das Buying Center jedes Accounts auf Ihrer Zielaccount-Liste nach Rollen, mit den drei Überschriften unserer Branchenseiten: wer unterschreibt, wer evaluiert und wer blockieren kann. Dann erfassen Sie jede namentlich bekannte Person beim Account im CRM, mit dem Datum ihrer letzten Antwort oder ihres letzten Termins. So stammt die Zählung aus Datensätzen und nicht aus dem Gedächtnis. Schliesslich berechnen Sie jeden Monat den Grip pro Account und sortieren die Account-Liste danach. Die sortierte Liste zeigt, wo das Gespräch dünn ist, lange bevor die Deal-Phase es zeigt.

Nehmen Sie eine Account-Liste mit 400 Accounts, bei der ein Buying Center im Durchschnitt sechs Personen umfasst. Ein Bericht, der jede Antwort zählt, zeigt vielleicht 60 aktive Accounts. Ist aber bei 45 davon nur eine Person im Gespräch und bei 15 drei oder mehr, hat das Team echten Grip bei 15 Accounts und nur einen einzigen Gesprächsfaden bei 45. Die richtige Arbeit für den nächsten Monat ist dann, die Personen aus Finanzen und Operations bei diesen 45 Accounts zu erreichen, statt der Liste weitere Accounts hinzuzufügen. Die Zahlen dienen der Veranschaulichung. Wissen sollten Sie Ihre eigene Aufteilung.

Grip hat Grenzen, die man nennen sollte. Er hängt von der Erfassung des Buying Centers ab: Sind nur drei Personen erfasst, sieht jeder Account gut abgedeckt aus, und im ersten Messmonat sinkt der Grip oft, weil die Erfassung ehrlicher wird. Er zählt Personen und nicht Einfluss. Eine Antwort der Person, die unterschreibt, wiegt also gleich viel wie die eines Junior-Evaluators. Deshalb lesen wir den Grip zusammen mit den Namen dahinter und nicht als einzelnen Score. In Märkten, in denen ein Buying Center aus ein oder zwei Personen besteht, sagt Grip wenig, weil die Arbeit dort eine Outbound-Liste ist und kein Account-Programm.

Für Revenue-Verantwortliche verändert Grip, wie ein guter Monat aussieht. Ein Monat, in dem die Zahl der aktiven Accounts gleich blieb, während der Grip bei den zwanzig Accounts stieg, die einem Entscheid am nächsten sind, ist besser als einer, in dem dreissig neue Accounts je eine einzelne Antwort brachten. Das zeigt nur ein Bericht, der Personen pro Account zählt. Grip gibt dem Marketing zudem einen konkreten Auftrag für Inhalte und bezahlte Reichweite, denn die Lücke ist immer eine bestimmte Rolle bei einem bestimmten Account. Genau so plant der Bereich Demand in Torke Service seine Abdeckung.

Ein Buying Center, das noch nichts von Ihnen gehört hat, entscheidet trotzdem mit, und Grip ist der günstigste Weg, das zu sehen, bevor ein Deal stockt. Dieselbe Zählung funktioniert bei Verlängerungen und Erweiterungen, wo die entscheidenden Personen zwischen dem ersten und dem zweiten Vertrag oft wechseln. Wählen Sie diese Woche die zehn Accounts, die Ihr Vertrieb als die vielversprechendsten bezeichnet. Notieren Sie, wie viele Personen Sie in jedem Buying Center erfasst haben und wie viele geantwortet haben, und vergleichen Sie die beiden Zahlen vor dem nächsten Forecast-Call.