Le lead qualifié en cinq faits

La plupart des différends entre marketing et ventes sur le pipeline portent sur une définition qui n'a jamais été mise par écrit. Le marketing compte un lead lorsqu'un formulaire est rempli, les ventes en comptent un lorsqu'un acheteur accepte de parler, et chaque mois les deux équipes se disputent sur l'écart entre ces chiffres plutôt que sur les comptes qui se trouvent derrière. Un lead qualifié doit être défini par des faits que chaque partie peut vérifier, avant que le travail ne commence, sinon la dispute reprend chaque mois.

Nous utilisons cinq faits, et chacun clôt un différend précis. Le lead est une personne nommée du groupe d'achat, ce qui clôt le débat sur la question de savoir si un visiteur anonyme ou un étudiant qui télécharge un livre blanc a jamais été un lead. Elle travaille dans un compte cible que le client a approuvé par écrit, ce qui clôt le débat sur une entreprise qui n'aurait jamais pu acheter. Elle a exprimé un besoin ou une échéance avec ses propres mots, consignés tels qu'elle les a prononcés, ce qui clôt le débat sur la question de savoir si une visite de page valait intérêt. Il existe une base légale pour la contacter dans son pays, ce qui clôt le débat sur l'impossibilité pour les ventes de relancer sans risque juridique. Enfin, le compte n'est pas déjà une opportunité ouverte dans le CRM le jour où le lead est livré, ce qui clôt le débat sur un marketing qui s'attribuerait une affaire sur laquelle les ventes travaillaient déjà.

Dans le vocabulaire que la plupart des équipes utilisent déjà, les deux premiers faits correspondent à ce qu'un marketing qualified lead cherche à saisir, l'adéquation avec la liste de comptes, et le troisième à ce qu'un sales qualified lead cherche à saisir, un intérêt confirmé par l'acheteur. BANT, le test budget, autorité, besoin et timing de la plupart des guides de vente, demande deux éléments rarement connus au premier contact lorsqu'une douzaine de personnes partagent la décision : le budget et l'autorité. Nous gardons donc le besoin et l'échéance dans les mots de l'acheteur et remplaçons les deux autres par des faits que chacun peut vérifier : une base légale pour le contact et aucune opportunité ouverte dans le CRM.

La définition ne tient que si le refus est lui aussi encadré. Un client dispose de cinq jours ouvrables pour refuser un lead, avec un motif choisi dans une liste fixe, après quoi le lead est comptabilisé. La liste fixe compte autant que le délai : lorsque chaque partie peut refuser pour n'importe quel motif à n'importe quel moment, la définition est rouverte chaque mois sous un autre nom, et les cinq faits ne veulent plus rien dire.

Un lead qualifié n'est pas pour autant une affaire conclue. La définition établit qu'une conversation est justifiée et que les preuves en sont consignées, tandis que l'évaluation technique, la relation et la conclusion restent du ressort de l'équipe du client, et de nombreux leads qualifiés ne deviendront pas clients. Avec une liste de quelques centaines de comptes, un mois peut aussi produire trop peu de leads pour juger un canal, et un rapport qui prétend le contraire fait une supposition.

Pour un responsable du revenu, la conséquence est concrète. Si votre équipe a acheté ou rapporté des leads sans que ces faits soient consignés par écrit, ou à un prix par lead fixé avant que quiconque n'ait mesuré la liste, le chiffre de votre tableau de bord mesure l'activité plutôt que la demande, et les décisions budgétaires qui en découlent héritent de cette erreur.

Le même test fonctionne pour toute source de leads, qu'il s'agisse d'une agence, d'un événement ou de votre propre site web, et la page Torke Service montre comment chaque fait est consigné. Prenez les leads du mois dernier, vérifiez chacun d'eux au regard des cinq faits, puis comptez combien tiennent : ce chiffre est votre véritable nombre de leads, et l'écart avec le chiffre rapporté vous indique quelle part de votre reporting de pipeline relève de la définition plutôt que de la demande.