La maggior parte delle discussioni tra marketing e vendite sulla pipeline riguarda una definizione che nessuno ha messo per iscritto. Cinque dati registrati le risolvono prima che inizino.
Nel B2B un lead qualificato è una persona identificata del comitato d'acquisto di un account target concordato, che ha espresso un'esigenza o una tempistica con parole proprie, può essere contattata lecitamente e non è già un'opportunità aperta. Mettere per iscritto questi dati, con un termine limitato per i rifiuti, chiude la maggior parte delle discussioni tra marketing e vendite sulla pipeline.
La maggior parte delle discussioni tra marketing e vendite sulla pipeline nasce da una definizione mai messa per iscritto. Il marketing conta un lead quando viene compilato un modulo, le vendite ne contano uno quando un acquirente accetta di parlare. Ogni mese i due team discutono della differenza tra questi numeri invece che degli account che ci stanno dietro. Un lead qualificato va definito con dati che entrambe le parti possono verificare, prima che il lavoro inizi, altrimenti la discussione ricomincia ogni mese.
Usiamo cinque dati, e ciascuno chiude una discussione precisa. Il lead è una persona identificata del comitato d'acquisto: questo esclude che un visitatore anonimo o uno studente che scarica un white paper possa mai contare come lead. Lavora in un account target che il cliente ha approvato per iscritto: questo esclude le aziende che non avrebbero mai potuto acquistare. Ha espresso un'esigenza o una tempistica con parole proprie, registrate così come le ha dette: questo esclude che una visita a una pagina venga scambiata per interesse. Esiste una base giuridica per contattarla nel suo paese: questo toglie alle vendite l'obiezione del rischio legale. Infine, il giorno in cui il lead viene consegnato, l'account non è già un'opportunità aperta nel CRM: questo impedisce al marketing di attribuirsi una trattativa su cui le vendite stavano già lavorando.
Nel vocabolario che la maggior parte dei team usa già, i primi due dati corrispondono a ciò che un marketing qualified lead cerca di cogliere, cioè il fit con la lista di account. Il terzo corrisponde a ciò che cerca di cogliere un sales qualified lead, cioè l'interesse confermato dall'acquirente. BANT, il test su budget, autorità, esigenza e tempistica della maggior parte delle guide alla vendita, chiede due elementi raramente noti al primo contatto quando una dozzina di persone condivide la decisione: budget e autorità. Per questo manteniamo esigenza e tempistica nelle parole dell'acquirente e sostituiamo gli altri due con dati che chiunque può verificare: una base giuridica per il contatto e nessuna opportunità aperta nel CRM.
La definizione regge solo se anche il rifiuto ha dei limiti. Il cliente ha cinque giorni lavorativi per rifiutare un lead, con un motivo scelto da una lista fissa, dopodiché il lead conta. La lista fissa conta quanto il termine. Quando ciascuna parte può rifiutare per qualsiasi motivo e in qualsiasi momento, la definizione viene rimessa in discussione ogni mese sotto un altro nome, e i cinque dati smettono di significare qualcosa.
Un lead qualificato non è ancora una trattativa conclusa. La definizione dice che un colloquio è giustificato e che le prove sono registrate, mentre la valutazione tecnica, la relazione e la chiusura restano al team del cliente, e molti lead qualificati non diventeranno clienti. Con una lista di poche centinaia di account, inoltre, un mese può produrre troppo pochi lead per giudicare un canale, e un report che sostiene il contrario sta tirando a indovinare.
Per un responsabile commerciale la conseguenza è pratica. Se il vostro team ha acquistato o riportato lead senza che questi dati fossero messi per iscritto, oppure a un prezzo per lead fissato prima che qualcuno misurasse la lista, il numero sulla vostra dashboard misura l'attività e non la domanda. E le decisioni di budget basate su quel numero ereditano lo stesso errore.
Lo stesso test funziona su qualsiasi fonte di lead, che sia un'agenzia, un evento o il vostro sito web, e la pagina Torke Service mostra come viene registrato ciascun dato. Prendete i lead del mese scorso, verificate per ciascuno i cinque dati e contate quanti superano la verifica. Quello è il vostro vero numero di lead, e la differenza rispetto alla cifra riportata vi dice quanta parte del vostro reporting sulla pipeline dipende dalla definizione e non dalla domanda.
Ogni dato rimanda alla pagina da cui proviene, così potete verificarlo prima di citarlo.
| Che cosa dicono i dati | Fonte |
|---|---|
| In media, 13 persone all'interno di un'organizzazione partecipano a una decisione d'acquisto B2B, e l'89% degli acquisti coinvolge due o più reparti. | Forrester (4 dicembre 2024) |
| L'86% degli acquisti B2B si blocca durante il processo d'acquisto e l'81% degli acquirenti è insoddisfatto del fornitore scelto. | Forrester (4 dicembre 2024) |
| Il B2B Institute di LinkedIn stima che il 95% dei potenziali acquirenti B2B non sia pronto all'acquisto in un dato momento. | LinkedIn B2B Institute |
| Secondo il GDPR, il trattamento dei dati personali a fini di marketing diretto può basarsi sull'interesse legittimo anziché sul consenso. | EU GDPR, Recital 47 (27 aprile 2016) |
| Nel Regno Unito, le linee guida PECR dell'ICO consentono email di marketing agli abbonati aziendali, mentre le ditte individuali sono trattate come persone fisiche. | UK Information Commissioner's Office |
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
Un lead qualificato è un potenziale cliente che corrisponde al vostro profilo target e ha mostrato un interesse reale. Torke lo rende verificabile con cinque dati registrati: una persona identificata del comitato d'acquisto, in un account target concordato, che ha espresso un'esigenza o una tempistica con parole proprie, con una base giuridica per il contatto e senza un'opportunità già aperta nel CRM.
Un marketing qualified lead viene segnalato dal marketing in base a fit e coinvolgimento, prima che le vendite lo abbiano verificato. Un sales qualified lead è stato confermato dalle vendite tramite un contatto diretto. Le due etichette smettono di creare discussioni solo quando i criteri alla base di ciascuna sono messi per iscritto in anticipo.
La maggior parte delle guide usa BANT: budget, autorità, esigenza e tempistica. Nelle vendite B2B lunghe, con grandi comitati d'acquisto, budget e autorità sono raramente noti al primo contatto. Un'esigenza o una tempistica espressa dall'acquirente e registrata alla lettera è quindi il test più affidabile.
Stabilite un termine fisso e una lista fissa di motivi. Torke prevede cinque giorni lavorativi e un motivo scelto da una lista chiusa, dopodiché il lead conta, perché un rifiuto senza limiti rimette in discussione la definizione ogni mese.
List last month's first calls, test each against five written facts and see how many of your hours went to accounts that could buy. You finish with one line for your next board meeting.
Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.