Die meisten Streitigkeiten zwischen Marketing und Vertrieb über die Pipeline drehen sich um eine Definition, die nie jemand aufgeschrieben hat. Fünf erfasste Angaben klären sie, bevor sie entstehen.
Ein qualifizierter Lead im B2B ist eine namentlich bekannte Person im Buying Center eines vereinbarten Zielaccounts. Sie hat einen Bedarf oder einen Zeitpunkt in eigenen Worten genannt, darf rechtmässig angesprochen werden und ist noch keine offene Opportunity. Werden diese Angaben schriftlich festgehalten und die Frist für Ablehnungen begrenzt, enden die meisten Streitigkeiten zwischen Marketing und Vertrieb über die Pipeline.
Die meisten Streitigkeiten zwischen Marketing und Vertrieb über die Pipeline drehen sich um eine Definition, die nie schriftlich festgehalten wurde. Das Marketing zählt einen Lead, wenn ein Formular ausgefüllt ist. Der Vertrieb zählt einen, wenn ein potenzieller Kunde einem Gespräch zustimmt. Jeden Monat streiten die beiden Teams dann über die Differenz zwischen diesen Zahlen statt über die Accounts dahinter. Ein qualifizierter Lead muss deshalb mit Angaben definiert sein, die beide Seiten prüfen können, und zwar bevor die Arbeit beginnt. Sonst beginnt der Streit jeden Monat von vorn.
Wir verwenden fünf erfasste Angaben, und jede beendet einen bestimmten Streitpunkt. Der Lead ist eine namentlich bekannte Person im Buying Center. Damit ist der Einwand erledigt, ein anonymer Besucher oder ein Student, der ein Whitepaper herunterlädt, sei je ein Lead gewesen. Die Person arbeitet bei einem Zielaccount, dem der Kunde schriftlich zugestimmt hat. Damit ist der Einwand erledigt, das Unternehmen hätte nie kaufen können. Sie hat einen Bedarf oder einen Zeitpunkt in eigenen Worten genannt, so festgehalten, wie sie es gesagt hat. Damit ist der Einwand erledigt, ein Seitenbesuch sei schon Interesse gewesen. Für die Ansprache in ihrem Land besteht eine rechtliche Grundlage. Damit ist der Einwand erledigt, der Vertrieb könne nicht ohne rechtliches Risiko nachfassen. Und der Account ist am Tag der Lieferung des Leads nicht bereits eine offene Opportunity im CRM. Damit ist der Einwand erledigt, das Marketing habe sich einen Deal angerechnet, an dem der Vertrieb schon arbeitete.
Im Vokabular, das die meisten Teams bereits verwenden, entsprechen die ersten beiden Angaben dem, was ein Marketing Qualified Lead erfassen will: den Fit mit der Account-Liste. Die dritte entspricht dem, was ein Sales Qualified Lead erfassen will: vom potenziellen Kunden bestätigtes Interesse. BANT, der Test nach Budget, Authority, Need und Timing aus den meisten Verkaufsleitfäden, verlangt zwei Dinge, die beim Erstkontakt selten bekannt sind, wenn sich ein Dutzend Personen den Entscheid teilen: Budget und Entscheidungsbefugnis. Deshalb behalten wir Bedarf und Zeitpunkt in den eigenen Worten des Kunden und ersetzen die beiden anderen durch Angaben, die jeder prüfen kann: eine rechtliche Grundlage für die Ansprache und keine offene Opportunity im CRM.
Die Definition hält nur, wenn auch die Ablehnung begrenzt ist. Ein Kunde hat fünf Arbeitstage Zeit, einen Lead abzulehnen, mit einem Grund aus einer festen Liste. Danach zählt der Lead. Die feste Liste ist so wichtig wie die Frist: Kann jede Seite jederzeit aus beliebigem Grund ablehnen, wird die Definition jeden Monat unter anderem Namen neu verhandelt, und die fünf erfassten Angaben verlieren ihre Bedeutung.
Ein qualifizierter Lead ist trotzdem noch kein Abschluss. Die Definition besagt, dass ein Gespräch gerechtfertigt ist und die Belege dafür festgehalten sind. Die technische Evaluation, die Beziehung und der Abschluss bleiben beim Team des Kunden, und viele qualifizierte Leads werden nicht zu Kunden. Bei einer Liste von ein paar hundert Accounts kann ein Monat zudem zu wenige Leads liefern, um einen Kanal zu beurteilen. Ein Bericht, der etwas anderes behauptet, rät.
Für Revenue-Verantwortliche hat das praktische Folgen. Hat Ihr Team Leads gekauft oder ausgewiesen, ohne dass diese Angaben schriftlich festgehalten waren, oder zu einem Preis pro Lead, der festgelegt wurde, bevor jemand die Liste gemessen hat, dann misst die Zahl in Ihrem Dashboard Aktivität statt Nachfrage. Die Budgetentscheide, die darauf beruhen, tragen diesen Fehler mit.
Derselbe Test funktioniert bei jeder Lead-Quelle, ob Agentur, Veranstaltung oder Ihre eigene Website, und die Seite Torke Service zeigt, wie jede Angabe erfasst wird. Nehmen Sie die Leads des letzten Monats, prüfen Sie jeden auf die fünf erfassten Angaben und zählen Sie, wie viele bestehen. Diese Zahl ist Ihre tatsächliche Lead-Zahl. Die Differenz zur ausgewiesenen Zahl zeigt Ihnen, wie viel Ihres Pipeline-Reportings auf der Definition beruht und nicht auf Nachfrage.
Jede Zahl ist mit der Seite verlinkt, von der sie stammt, damit Sie sie prüfen können, bevor Sie sie weitergeben.
| Was die Daten zeigen | Quelle |
|---|---|
| An einem B2B-Kaufentscheid sind im Durchschnitt 13 Personen innerhalb einer Organisation beteiligt, und 89% der Käufe betreffen zwei oder mehr Abteilungen. | Forrester (4. Dezember 2024) |
| 86% der B2B-Käufe geraten im Kaufprozess ins Stocken, und 81% der Käufer sind mit dem gewählten Anbieter unzufrieden. | Forrester (4. Dezember 2024) |
| Das B2B Institute von LinkedIn schätzt, dass 95% der potenziellen B2B-Käufer zu einem beliebigen Zeitpunkt nicht kaufbereit sind. | LinkedIn B2B Institute |
| Unter der DSGVO kann die Verarbeitung personenbezogener Daten für Direktwerbung auf einem berechtigten Interesse statt auf einer Einwilligung beruhen. | EU GDPR, Recital 47 (27. April 2016) |
| Im Vereinigten Königreich erlaubt die PECR-Wegleitung des Information Commissioner's Office (ICO) Marketing-E-Mails an Firmenabonnenten, wobei Einzelunternehmer wie Privatpersonen behandelt werden. | UK Information Commissioner's Office |
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Ein qualifizierter Lead ist ein potenzieller Kunde, der zu Ihrem Zielprofil passt und echtes Interesse gezeigt hat. Torke macht das mit fünf erfassten Angaben überprüfbar: eine namentlich bekannte Person im Buying Center, bei einem vereinbarten Zielaccount, die einen Bedarf oder Zeitpunkt in eigenen Worten genannt hat, mit einer rechtlichen Grundlage für die Ansprache und ohne bereits offene Opportunity im CRM.
Ein Marketing Qualified Lead wird vom Marketing aufgrund von Fit und Engagement markiert, bevor der Vertrieb ihn geprüft hat. Ein Sales Qualified Lead wurde vom Vertrieb im direkten Kontakt bestätigt. Die beiden Bezeichnungen sorgen erst dann nicht mehr für Streit, wenn die Angaben hinter jeder im Voraus schriftlich festgelegt sind.
Die meisten Leitfäden verwenden BANT: Budget, Authority, Need und Timing. In langen B2B-Verkaufszyklen, in denen viele Personen zum Buying Center gehören, sind Budget und Entscheidungsbefugnis beim Erstkontakt selten bekannt. Ein vom potenziellen Kunden genannter und wörtlich festgehaltener Bedarf oder Zeitpunkt ist deshalb der verlässlichere Test.
Legen Sie eine feste Frist und eine feste Liste von Gründen fest. Torke verwendet fünf Arbeitstage mit einem Grund aus einer geschlossenen Liste, danach zählt der Lead. Eine unbefristete Ablehnung rollt die Definition jeden Monat neu auf.
List last month's first calls, test each against five written facts and see how many of your hours went to accounts that could buy. You finish with one line for your next board meeting.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.