Warum die meisten KI-Firmen noch keine Kategorie haben, in der sie ranken können

Eine Demand-Gen-Strategie, die auf Suche setzt, nimmt an, dass Einkäufer bereits wissen, wonach sie suchen sollen. Für die meisten Unternehmen, die angewandte KI, Robotik oder Sensorsysteme bauen, trifft das nicht zu. Niemand tippt die genaue Bezeichnung dessen ein, was Sie gebaut haben, weil die Kategorie noch keinen festen Namen hat. Ein Programm, das am Suchvolumen einer Kategorie ohne Suchvolumen gemessen wird, meldet deshalb immer dasselbe Ergebnis: Es gibt nichts abzuholen.

Suchnachfrage und Kaufaktivität bewegen sich oft unabhängig voneinander. Ein Buying Center in einem Industrieunternehmen kann aktiv prüfen, ob eine Produktionslinie um Machine Vision ergänzt werden soll, ohne dass eine einzige Person in diesem Gremium eine Suchanfrage eintippt, die zu Ihrer Produktbeschreibung passt. Die Begriffe, auf die sich der Markt irgendwann einigen wird, haben sich noch nicht etabliert. Jede neue Kategorie angewandter Technologie durchläuft diese Lücke: Das Problem des Kunden ist real und dringend, während das Vokabular, das das Problem mit der Lösung verbindet, noch entsteht. Oft prägen es die Anbieter, die genau in diesem Zeitfenster am lautesten und am konsequentesten auftreten. Wer mit dem Aufbau von Sichtbarkeit wartet, bis Suchvolumen entsteht, kommt erst, wenn Mitbewerber das Vokabular bereits besetzt haben.

Keyword-Tools lassen die Lücke grösser erscheinen, als sie ist. Sie schätzen das Volumen aus vergangenen Suchen und runden kleine Zahlen ab. Ahrefs berichtet, dass fast 93% der Keywords in seiner US-Datenbank weniger als 10 Suchen pro Monat erhalten. Google hat erklärt, dass 15% der Suchanfragen, die täglich eingehen, für Google neu sind. Eine Null im Tool bedeutet also oft, dass die Bezeichnung noch nicht oft genug gesucht wurde, um gemessen zu werden.

Sie können das für Ihre eigene Kategorie prüfen. Geben Sie die genaue Bezeichnung Ihrer Produktkategorie in ein Keyword-Tool ein und notieren Sie das monatliche Volumen. Prüfen Sie dann die etablierten Problembegriffe, die Ihre Kunden bereits verwenden, etwa «Industrieautomation» oder «Predictive Maintenance». In einer neuen Unterkategorie ist die erste Zahl oft zu klein für jedes Paid-Search-Programm. Die zweite hat echtes Volumen, das ein spezialisierter Anbieter nicht vollständig für sich gewinnen kann, in dem er aber auftauchen kann.

Das hat einen Preis bei der Messung. Ein Demand-Programm für Category Creation, also für das Verankern einer neuen Produktkategorie im Markt, kann keine zurechenbare Pipeline versprechen wie ein Programm, das bestehende Suchnachfrage abholt. Der Zweck der Arbeit ist ja, Sichtbarkeit aufzubauen, bevor ein Messsystem existiert, das sie sauber erfassen kann. Ein CFO, der bei einem solchen Programm nach den Kosten pro Lead fragt, stellt eine Frage, die das Programm noch nicht beantworten kann. Wer trotzdem eine Zahl verspricht, damit der Pitch überzeugt, liefert einen Wert, der nicht hält, sobald die Kampagne läuft. Messen Sie stattdessen den Share of Conversation und den Share of Answer, also wie oft ein KI-Assistent Sie nennt, wenn er nach dem Problem gefragt wird, und zwar im angrenzenden Themenfeld, in dem Einkäufer bereits suchen. Die Kosten pro Akquisition kommen später, sobald die Kategorie einen Namen hat.

Für Marketingverantwortliche, die das Budget planen, heisst das, das Programm bewusst aufzuteilen. Ein kleinerer, laufender Teil baut die Inhalte, den Standpunkt und die Präsenz in KI-Antworten auf. Das ist die Arbeit des Bereichs Visibility in Torke Service, und sie zahlt sich aus, während sich das Vokabular der Kategorie bildet, gemessen über Quartale statt Wochen. Ein separater, grösserer Teil läuft auf den angrenzenden, bereits gesuchten Begriffen, bei denen heute echtes Volumen besteht. Er wird mit derselben Strenge bei der Attribution gemessen wie jeder Performance-Kanal. Wer beide unter einer Zahl berichtet, verdeckt, welche Hälfte tatsächlich funktioniert.

Eine Kategorie ohne Namen hat trotzdem Kunden. Deren Nachfrage hat nur ihr eigenes Vokabular noch nicht gefunden, und das Unternehmen, das dieses Vokabular zuerst liefert, behält den Vorsprung meist, wenn das Suchvolumen kommt. Dasselbe Muster zeigte sich in jeder früheren Welle angewandter Technologie, die Kunden erreichte, bevor der Markt Worte dafür hatte. Prüfen Sie diese Woche die genaue Bezeichnung, die Ihre Kunden für Ihr Produkt eintippen müssten. Liegt das Volumen nahe null, werten Sie das als Zeichen, dass das Vokabular noch aufgebaut werden muss. Genau das ist die Arbeit.