Una strategia di demand generation basata sulla ricerca presuppone che gli acquirenti sappiano già che cosa cercare, e per la maggior parte delle aziende che costruiscono IA applicata, robotica o sistemi di rilevamento questo presupposto è falso. Nessuno digita l'espressione esatta per ciò che avete costruito, perché la categoria non ha ancora un nome stabile. Un programma misurato sul volume di ricerca in una categoria che non ne ha riporterà sempre lo stesso risultato: non c'è nulla da intercettare.
La domanda di ricerca e l'attività d'acquisto spesso si muovono separatamente. Il comitato d'acquisto di un'azienda industriale può star valutando se aggiungere la visione artificiale a una linea di produzione senza che nessuno dei suoi membri digiti una query corrispondente alla descrizione del vostro prodotto. Il linguaggio su cui il mercato finirà per accordarsi, infatti, non si è ancora affermato. Ogni nuova categoria di tecnologia applicata attraversa questa fase. Il problema dell'acquirente è reale e urgente, mentre il vocabolario che collega il problema alla soluzione è ancora in formazione, spesso a opera dei fornitori più presenti e più coerenti proprio in questo periodo. Aspettare che compaia il volume di ricerca prima di costruire la visibilità significa arrivare quando i concorrenti si sono già presi il vocabolario.
Gli strumenti per le parole chiave fanno sembrare il divario più grande di quanto sia. Stimano il volume dalle ricerche passate e arrotondano per difetto i numeri piccoli. Ahrefs riferisce che quasi il 93 per cento delle parole chiave del suo database statunitense riceve meno di 10 ricerche al mese, e Google ha dichiarato che il 15 per cento delle query che riceve ogni giorno è nuovo. Uno zero nello strumento significa quindi spesso che l'espressione non è ancora stata cercata abbastanza da poter essere misurata.
Potete verificarlo per la vostra categoria. Inserite in uno strumento per le parole chiave l'espressione esatta della vostra categoria di prodotto e annotate il volume mensile. Poi fate lo stesso con i termini già affermati che i vostri acquirenti usano per descrivere il problema, come «automazione industriale» o «manutenzione predittiva». In una nuova sottocategoria il primo numero è spesso troppo piccolo per qualsiasi programma di ricerca a pagamento. Il secondo ha invece un volume reale, che un fornitore specializzato non può conquistare da solo ma in cui può comparire.
Questo ha un costo in termini di misurazione. Un programma di generazione della domanda costruito per creare una categoria non può promettere una pipeline attribuibile come un programma che intercetta le ricerche, perché lo scopo del lavoro è costruire visibilità prima che esista un sistema di misurazione in grado di tracciarla con precisione. Un CFO che chiede il costo per lead di un programma di creazione di una categoria pone una domanda a cui il programma non può ancora rispondere, e promettere un numero per convincerlo produce una cifra che non reggerà una volta avviata la campagna. Misuratelo invece con la quota di conversazione e la quota di risposta, cioè quanto spesso un assistente IA vi nomina quando lo si interroga sul problema, nel territorio adiacente che gli acquirenti cercano già. Il costo per acquisizione arriva più tardi, quando la categoria ha un nome.
Per un responsabile marketing che pianifica il budget, questo significa dividere il programma di proposito. Una parte più piccola e continua costruisce i contenuti, il punto di vista e la presenza nei motori di risposta, cioè il lavoro dell'area Visibilità di Torke Service, che continua a rendere mentre il vocabolario della categoria si forma e si misura sull'arco di trimestri, non di settimane. Una parte separata e più grande lavora sui termini adiacenti già cercati, dove oggi esiste un volume reale, e si misura con lo stesso rigore di attribuzione di qualsiasi canale di performance. Riportare entrambe sotto un unico numero nasconde quale delle due metà sta davvero funzionando.
Una categoria ancora senza nome ha comunque acquirenti: la loro domanda semplicemente non ha ancora trovato le parole per esprimersi, e l'azienda che fornisce per prima quel vocabolario tende a mantenere il vantaggio quando arriva il volume di ricerca. Lo stesso schema si è ripetuto in ogni precedente ondata di tecnologia applicata arrivata agli acquirenti prima che il mercato avesse le parole per descriverla. Questa settimana verificate l'espressione esatta che i vostri acquirenti dovrebbero digitare per trovare il vostro prodotto. Se il volume risulta vicino allo zero, consideratelo un segno che il vocabolario va ancora costruito, ed è proprio questo il lavoro da fare.
