Ein fairer Preis pro qualifiziertem Lead lässt sich nicht am ersten Tag eines Mandats festlegen, weil noch niemand weiss, wie viele Leads die Zielaccount-Liste ergeben kann und was jeder einzelne kostet. Preismodelle, die diesen Schritt überspringen, wirken für den Kunden attraktiv und schaden der Arbeit unbemerkt. Der ehrliche Weg beginnt deshalb mit einem Abonnement und wechselt zu einem Preis pro Lead, sobald die Zahlen vorliegen.
Ein Preis pro Lead muss die Kosten der Arbeit und der Medien geteilt durch die Zahl der gelieferten Leads decken. Diese Zahl hängt von Dingen ab, die erst die Arbeit zeigt: wie viele Accounts auf der Liste passen, wie oft bei ihnen Ereignisse mit Datum eintreten, wie viele Personen in jedem Buying Center erreichbar sind und wie sie antworten. Ist der Preis zu hoch, zahlt der Kunde für jeden Lead zu viel. Ist er zu tief, hat der Anbieter allen Grund, einfachen Leads am Rand der Definition nachzujagen oder die Definition selbst zu dehnen. Genau das sollten Preise pro Lead verhindern.
Zuerst werden die Kosten gemessen. Während der ersten drei Monate zahlt der Kunde eine feste Monatspauschale. Danach gilt eine Mindestzahl an Leads, mit einer Gutschrift für jeden fehlenden Lead. Zeigen drei Monate mit Messwerten, dass die Liste das Volumen trägt, kann der Kunde zu Growth Hybrid oder Growth on Outcome wechseln. Beide behalten eine feste Grundgebühr und ergänzen sie um einen Preis pro akzeptiertem Lead. Mediakosten werden ohne Aufschlag weiterverrechnet und nie im Lead-Preis versteckt. Ein Anbieter, der an den Mediakosten mitverdient, hätte einen Grund, mehr vom Budget auszugeben.
Agenturen bieten diese Wahl unter drei Bezeichnungen an. Ein Retainer ist eine feste Monatspauschale für die Arbeit, unabhängig vom Ergebnis. Bei Pay per Lead wird nur für Leads bezahlt, die vorab vereinbarte Kriterien erfüllen. Damit wird die Definition zum gesamten Vertrag. Ein Hybridmodell verbindet eine tiefere Grundgebühr mit einem Preis pro akzeptiertem Lead. Auf der Preisseite von Torke entspricht die Growth Subscription dem Retainer und Growth Hybrid dem Hybridmodell. Growth on Outcome behält eine Grundgebühr unter einem höheren Preis pro akzeptiertem Lead. Torke rechnet nie ausschliesslich pro Lead ab. Die Grundgebühr hält die Arbeit auch in einem ruhigen Monat am Laufen.
Manche Listen erreichen nie ein Modell mit Preis pro Lead, und das ist ein legitimes Ergebnis. Eine Liste, die für ein stetiges Volumen zu klein ist, bleibt im Abonnement. Ein Markt, in dem jedes Buying Center nur ein oder zwei namentlich bekannte Kontakte hat, braucht eine Outbound-Liste statt eines Account-Programms. Das sollte in den ersten Wochen gesagt werden und nicht erst nach sechs Monaten auffallen.
Für Gründer oder Finanzverantwortliche, die Angebote vergleichen, ändern sich damit die Fragen, die sich lohnen. Jedes Pay-per-Lead-Angebot sollte seine Lead-Definition, seine Ablehnungsregel, die Behandlung der Mediakosten und die Daten nennen, aus denen der Preis berechnet wurde. Ein Preis, der festgelegt wurde, bevor jemand Ihre Liste gemessen hat, ist eine ungeprüfte Schätzung, wie verbindlich der Vertrag darum herum auch aussieht.
Dieselbe Logik gilt für jeden erfolgsbasierten Preis, ob pro Termin, pro Opportunity oder pro Abschluss: Das Ergebnis muss messbar sein, und seine Kosten müssen bekannt sein, bevor es sich fair bepreisen lässt. Bitten Sie den Anbieter vor der Unterzeichnung eines erfolgsbasierten Vertrags, die drei Monate Daten zu zeigen, aus denen sein Preis stammt. Gibt es diese Daten noch nicht, fragen Sie, was Sie zahlen, während sie erhoben werden.
