Il primo giorno nessuno sa quanti lead qualificati possa produrre una lista di account, quindi un prezzo per lead equo deve essere misurato prima di essere fatturato.
Non si può fissare da subito un prezzo equo per lead accettato, perché non si sa ancora quanti lead produrrà una lista di account né quanto costerà ciascuno. Si parte da un canone mensile fisso e, dopo tre mesi di risultati misurati, si passa a Growth Hybrid o Growth on Outcome solo se la lista lo consente. Entrambi mantengono una base fissa e aggiungono un prezzo per lead accettato; il budget media è fatturato a prezzo di costo.
Un prezzo equo per lead qualificato non si può fissare il primo giorno di un mandato, perché nessuno sa ancora quanti lead può produrre la lista di account né quanto costa produrre ciascuno. Un prezzo che salta questo passaggio sembra conveniente per l'acquirente e danneggia il lavoro senza farsi notare. Per questo la strada onesta parte da un abbonamento e passa a un prezzo per lead quando i numeri ci sono.
Un prezzo per lead deve coprire il costo del lavoro e dei media diviso per il numero di lead consegnati, e quel numero dipende da elementi che solo il lavoro rivela: quanti account della lista sono adatti, con quale frequenza vi si verificano eventi con data, quante persone di ogni comitato d'acquisto si possono raggiungere e come rispondono. Se il prezzo è troppo alto, il cliente paga troppo ogni lead. Se è troppo basso, il fornitore ha tutte le ragioni per inseguire lead facili al limite della definizione, o per allargare la definizione stessa, che è proprio ciò che il prezzo per lead doveva impedire.
Il prezzo si misura per prima cosa. Durante i primi tre mesi il cliente paga un canone mensile fisso; in seguito si applica un numero minimo di lead, con un credito per ogni lead mancante. Se tre mesi di risultati misurati mostrano che la lista può sostenere il volume, il cliente può passare a Growth Hybrid o Growth on Outcome. Entrambi mantengono una base fissa e aggiungono un prezzo per lead accettato. Il budget media è fatturato a prezzo di costo e non viene nascosto nel prezzo del lead.
Le agenzie presentano questa scelta con tre nomi. Il retainer è un canone mensile fisso per il lavoro, qualunque sia il risultato. Il pagamento per lead vale solo per i lead che rispettano criteri concordati in anticipo, quindi la definizione diventa il contratto. Un modello ibrido combina un canone fisso più basso con un prezzo per lead accettato. Nella pagina dei prezzi di Torke, Growth Subscription è il retainer e Growth Hybrid è il modello ibrido. Growth on Outcome mantiene una base fissa e applica un prezzo più alto per lead accettato. Torke non fattura mai solo per lead, così la base fissa mantiene il lavoro attivo anche nei mesi in cui la lista è quieta.
Alcune liste non arrivano mai a un piano per lead, ed è un risultato legittimo. Una lista troppo piccola per produrre un volume costante resta in abbonamento. Un mercato in cui ogni comitato d'acquisto conta uno o due contatti identificati ha bisogno di una lista di prospezione più che di un programma sugli account, e questo va detto nelle prime settimane, non scoperto dopo sei mesi.
Per un fondatore o un responsabile finanziario che confronta le offerte, questo cambia le domande da porre. Ogni proposta pay per lead dovrebbe indicare la sua definizione di lead, la sua regola di rifiuto, dove si trova il costo dei media e su quali dati è stata calcolata la tariffa. Una tariffa fissata prima che qualcuno abbia misurato la vostra lista è una stima che nessuno ha verificato, per quanto solido sembri il contratto che la contiene.
La stessa logica vale per qualsiasi prezzo in base ai risultati, per appuntamento, per opportunità o per trattativa conclusa: il risultato deve essere misurabile e il suo costo di produzione noto prima di poterlo prezzare in modo equo. Prima di firmare un contratto in base ai risultati, chiedete al fornitore di mostrarvi i tre mesi di dati da cui deriva il suo prezzo. Se quei dati non esistono ancora, chiedete che cosa pagate mentre vengono raccolti.
Ogni dato rimanda alla pagina da cui proviene, così potete verificarlo prima di citarlo.
| Che cosa dicono i dati | Fonte |
|---|---|
| L'86% degli acquisti B2B si blocca durante il processo d'acquisto e l'81% degli acquirenti è insoddisfatto del fornitore scelto. | Forrester (4 dicembre 2024) |
| In media, 13 persone all'interno di un'organizzazione partecipano a una decisione d'acquisto B2B, e l'89% degli acquisti coinvolge due o più reparti. | Forrester (4 dicembre 2024) |
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
Ciascuno si adatta a una fase diversa. Un retainer è adatto ai primi mesi, quando nessuno sa quanti lead può produrre la lista. Un prezzo per lead diventa equo quando tre mesi di risultati misurati mostrano quanto costa produrre ciascun lead.
Le forbici di prezzo pubblicate variano molto e raramente indicano la definizione dietro il numero. Un prezzo per lead ha senso solo accanto a una definizione scritta di lead, a una regola di rifiuto e ai dati da cui è stato calcolato.
Un canone di base fisso combinato con un prezzo per lead accettato. È il passaggio abituale tra un abbonamento e un prezzo in base ai risultati, quando esistono dati sufficienti per prezzare la parte per lead.
Un fornitore che guadagna un margine sui media dentro un prezzo per lead ha un motivo per spendere più denaro vostro. Se il budget media è fatturato a prezzo di costo, senza ricarico, il prezzo per lead remunera solo il lavoro.
Work back from the revenue target and the close date to the accepted leads you need each month, and the last date a new lead can still close this period.
Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.