Un audit de la qualité des leads vérifie les leads déclarés le mois dernier par rapport à cinq faits écrits. La part qui échoue est votre Definition Gap, et chaque coût par lead en hérite.
Pour mesurer la qualité des leads, exportez les leads déclarés le mois dernier et vérifiez chacun par rapport à cinq faits : une personne identifiée dans le groupe d'achat, un compte convenu, un besoin exprimé avec ses propres mots, une base légale pour le contact et aucune opportunité ouverte. La part qui échoue est ce que nous appelons le Definition Gap.
Un audit de la qualité des leads répond à une question que la plupart des tableaux de bord évitent : parmi les leads déclarés le mois dernier, combien compteraient encore si quelqu'un les vérifiait par rapport à une définition écrite ? Il ne demande aucun nouvel outil, un mois de leads se vérifie en quelques heures, et le résultat est un chiffre sur lequel la prochaine discussion budgétaire peut s'appuyer.
Nous appelons ce chiffre le Definition Gap. Vous prenez les leads déclarés pour une période, vérifiez chacun par rapport aux cinq faits, et divisez le nombre de leads qui échouent par le total déclaré. Si 60 des 100 leads déclarés échouent, l'écart est de 60 pour cent, ce qui signifie que six des dix leads du tableau de bord n'ont été comptés que parce que personne n'avait écrit la définition.
L'écart existe parce que chaque équipe qui déclare des leads a une raison de compter large, et que rien dans l'outil de reporting ne l'en empêche. Un formulaire rempli par un étudiant, une inscription à un webinaire venant d'un concurrent, un contact dans une entreprise très éloignée du profil de client idéal et un appel avec un compte qui était déjà une opportunité ouverte arrivent tous dans le CRM avec l'apparence de leads. Chacun est facile à compter et difficile à retirer ensuite, car le retirer fait baisser un chiffre que quelqu'un a déjà présenté.
L'audit est mécanique une fois les faits écrits. Exportez les leads du mois dernier avec le compte, le rôle de la personne, la source et la date. Pour chaque lead, indiquez si la personne est nommée et fait partie du groupe d'achat, si le compte figure sur la liste de comptes convenue par écrit, si la personne a exprimé un besoin ou un calendrier avec ses propres mots et qu'il existe une trace de ce qu'elle a dit, si une base légale pour le contact existe pour son pays, et si le compte était déjà une opportunité ouverte le jour où le lead est arrivé. Un lead qui échoue sur un seul fait échoue à l'audit, et la raison de l'échec mérite d'être consignée, car les raisons vous disent quelle source corriger.
Prenons un mois avec 120 leads déclarés. Supposons que 30 n'aient aucune personne nommée derrière eux, que 25 concernent des entreprises hors de la liste de comptes, que 20 n'aient aucune expression de besoin consignée et que 5 aient déjà été des opportunités ouvertes, sans qu'aucun lead n'échoue deux fois. Il reste 40 leads qui réunissent les cinq faits, soit un Definition Gap de deux tiers, et un coût réel par lead trois fois plus élevé que celui du rapport. Les chiffres sont un exemple, et vos propres chiffres peuvent être établis à partir d'enregistrements dont vous disposez déjà.
L'audit a deux limites. Il ne peut vérifier que ce qui a été consigné, si bien qu'une équipe qui n'a jamais noté ce que l'acheteur a dit verra un écart important qui mesure en partie des notes manquantes plutôt qu'une demande manquante, et la première correction portera peut-être sur la consignation plutôt que sur la source. Et un écart nul n'est pas l'objectif de tous les programmes, puisque certains programmes en phase initiale collectent délibérément des contacts qui ne sont pas encore des leads, ce qui ne pose aucun problème tant qu'ils sont rapportés sous leur propre nom au lieu d'être ajoutés au nombre de leads.
Pour un responsable du revenu, l'écart est le facteur de correction de chaque chiffre fondé sur les leads déclarés. Le coût par lead, les taux de conversion, les comparaisons entre canaux et l'argumentaire pour le budget du trimestre suivant en héritent tous, si bien qu'un canal qui semble le moins cher peut simplement être celui dont la définition est la plus lâche. Rapporter chaque mois le chiffre audité à côté du chiffre déclaré supprime l'incitation à compter large, car l'écart lui-même devient le chiffre dont on parle, et l'activité qui n'a jamais produit de lead apparaît pour ce qu'elle est, du free spin.
Un nombre de leads ne vaut que ce que vaut la définition qui le fonde, et le Definition Gap est le moyen le moins coûteux de savoir ce que vaut la vôtre. Le même audit fonctionne sur tout chiffre fondé sur une définition, des opportunités aux inscriptions à un essai, partout où une équipe rapporte un chiffre dont elle tire aussi profit. Ressortez cette semaine les leads du mois dernier, vérifiez chacun par rapport aux cinq faits et notez le nombre restant à côté du nombre déclaré, car cette paire de chiffres est le point de départ de toute discussion honnête sur ce que devrait coûter la génération de leads.
Chaque réponse se suffit à elle-même : vous pouvez la transmettre à un collègue, et un assistant interrogé sur la même question peut la citer telle quelle.
Chaque mois, en même temps que le rapport habituel, pour que le chiffre audité figure à côté du chiffre déclaré. Un audit ponctuel corrige un chiffre, alors qu'un audit mensuel supprime l'incitation à compter large.
Consignez la raison de l'échec de chaque lead et regroupez les échecs par source. Une source dont les leads échouent sur l'adéquation du compte demande un autre ciblage, alors qu'une source dont les leads échouent sur le besoin exprimé demande une autre offre ou une autre question.
Quelqu'un qui ne tire pas profit du chiffre déclaré, comme les revenue operations, ou les ventes et le marketing qui vérifient ensemble. Comme les faits sont écrits, la vérification doit donner le même résultat quelle que soit la personne qui la mène.
Le lead scoring prédit quels leads ont des chances de convertir, à l'aide de signaux pondérés. Un audit de la qualité des leads vérifie si chaque lead déclaré répond à une définition écrite, il vous dit donc combien de vrais leads vous aviez plutôt qu'à quel point ils semblent prometteurs.
List last month's first calls, test each against five written facts and see how many of your hours went to accounts that could buy. You finish with one line for your next board meeting.
Dites-nous ce que vend votre équipe, qui l'achète et où les affaires cessent d'avancer. Vous recevrez une réponse écrite indiquant quelle façon de travailler vous convient, ou si un Diagnostic a du sens, et si aucun des deux ne convient, la raison.