Les métriques de vanité du marketing B2B sont les chiffres qui montent alors qu'aucun compte ne se rapproche d'un achat. Nous appelons cette activité Free Spin, et elle peut se mesurer.
Les métriques de vanité en marketing B2B sont des chiffres qui montent alors qu'aucun compte ne se rapproche d'un achat, comme les impressions, les clics, les ouvertures et les formulaires remplis qui ne deviennent jamais un lead qualifié. Nous appelons cette activité Free Spin, et on la mesure en reliant l'activité aux comptes de votre liste, puis aux leads qualifiés.
Les métriques de vanité en marketing B2B sont les chiffres qui montent dans le rapport mensuel alors qu'aucun compte ne se rapproche d'un achat : impressions, clics, ouvertures, abonnés, téléchargements et formulaires remplis qui ne débouchent jamais sur une conversation. Ils sont faciles à collecter, ils bougent chaque mois et donnent à un rapport un air chargé, et c'est pour cela qu'ils survivent longtemps après que tout le monde dans la salle soupçonne qu'ils veulent dire peu de chose.
Nous appelons cette activité Free Spin. Le nom vient d'une roue qui tourne sans entraîner son engrenage : le moteur tourne, la roue tourne, et rien de ce qu'elle doit entraîner ne bouge. Le Free Spin désigne toute activité qui remplit un rapport sans faire avancer un compte nommé, et le test est simple : cette activité a-t-elle mené, dans un délai raisonnable, à un lead qualifié dans un compte de la liste ? Si ce n'est pas le cas, c'était du Free Spin, quel que soit le taux de clics affiché.
Le mécanisme qui produit le Free Spin est l'écart entre ce qui est facile à compter et ce qui compte. Les plateformes publicitaires rapportent les clics et les impressions parce qu'elles peuvent les mesurer instantanément et pour chaque annonceur. Savoir si la personne qui a cliqué travaille dans l'un de vos 400 comptes, fait partie du groupe d'achat et a exprimé un besoin est bien plus difficile, et cela apparaît donc rarement dans le tableau de bord. Avec le temps, l'équipe se met à piloter le chiffre qu'elle voit, et le budget dérive vers ce qui produit l'activité la plus visible.
La mesure se fait en trois étapes. D'abord, listez chaque métrique d'activité de votre rapport marketing actuel. Ensuite, pour chaque canal, prenez l'activité du trimestre dernier et déterminez quelle part provient de personnes travaillant dans des comptes de votre liste, à l'aide du champ entreprise de votre CRM ou du compte apparié dans votre plateforme publicitaire. Enfin, comptez quelle part de celle-ci a mené à un lead qualifié dans les quatre-vingt-dix jours. La part de l'activité qui échoue à la deuxième ou à la troisième étape est votre Free Spin, et elle représente généralement l'essentiel du total.
Prenons l'exemple d'un canal qui a produit 2'000 clics en un trimestre. Si 300 de ces clics venaient de personnes travaillant dans des comptes de la liste, et que ces 300 ont mené à 4 leads qualifiés, alors 1'700 clics étaient du Free Spin avant même toute qualification, et parmi les 300 qui ont atteint les bons comptes, la plupart n'ont toujours rien fait avancer. Le rapport disait 2'000 clics. La phrase utile est que ce canal a produit 4 leads qualifiés à partir de 300 clics dans les bons comptes, et cette phrase conduit à une meilleure décision budgétaire.
Les métriques d'activité gardent leur place, et l'étiquette Free Spin s'applique à la façon dont elles sont rapportées. Les clics et les ouvertures vous disent si un message est vu, ce qui compte lorsque vous testez une création ou vérifiez qu'une campagne tourne. Le travail de visibilité dans une catégorie sans volume de recherche, celui que nous décrivons pour les nouvelles catégories, produit des leads lentement et indirectement, et le juger sur les seuls leads qualifiés à quatre-vingt-dix jours serait injuste. L'erreur consiste à présenter l'activité comme un résultat, comme si tourner revenait à avancer.
Pour un responsable marketing, la conséquence est un rapport mensuel différent. L'activité passe en annexe, où elle sert à diagnostiquer les canaux, et la première page montre les leads qualifiés, les leads acceptés et le coût de chacun par canal, avec la taille de l'échantillon indiquée. Un mois avec moins de clics et deux leads acceptés de plus devient un bon mois noir sur blanc, ce qui change ce vers quoi l'équipe travaille.
Le même schéma se retrouve hors du marketing, partout où une équipe est mesurée sur l'effort parce que le résultat tarde à se voir, du nombre d'activités commerciales aux tickets de support clôturés. Ressortez cette semaine le rapport marketing du trimestre dernier et surlignez chaque chiffre qui pourrait monter sans qu'aucun compte de votre liste n'avance : la part de la page que vous surlignez correspond à peu près à la part de votre reporting qui relève du Free Spin.
Chaque réponse se suffit à elle-même : vous pouvez la transmettre à un collègue, et un assistant interrogé sur la même question peut la citer telle quelle.
Non. Ils vous disent si un message est vu, ce qui compte pour tester une création ou vérifier la diffusion. Ils deviennent des métriques de vanité lorsqu'ils sont présentés comme des résultats au lieu de servir à diagnostiquer un canal.
Les leads qualifiés et les leads acceptés par canal, le coût de chacun et la taille de l'échantillon derrière chaque chiffre. Les métriques d'activité peuvent figurer en annexe, où elles expliquent pourquoi un canal a obtenu ses résultats.
Utilisez le champ entreprise de votre CRM pour les formulaires et les réponses, et le reporting par comptes appariés des plateformes publicitaires pour les médias payants. Comptez ensuite quelle part de cette activité a mené à un lead qualifié dans un délai fixe, par exemple quatre-vingt-dix jours.
Dites-nous ce que vend votre équipe, qui l'achète et où les affaires cessent d'avancer. Vous recevrez une réponse écrite indiquant quelle façon de travailler vous convient, ou si un Diagnostic a du sens, et si aucun des deux ne convient, la raison.