Un audit della qualità dei lead confronta i lead dichiarati il mese scorso con cinque dati registrati. La quota che non li soddisfa è il vostro Definition Gap, e ogni costo per lead lo eredita.
Per misurare la qualità dei lead, esportate i lead dichiarati il mese scorso e verificate ciascuno rispetto a cinque dati: una persona con nome e ruolo nel comitato d'acquisto, un account concordato, un bisogno espresso con parole proprie, una base giuridica per il contatto e nessuna opportunità aperta. La quota che non li soddisfa è ciò che chiamiamo Definition Gap.
Un audit della qualità dei lead risponde a una domanda che la maggior parte delle dashboard evita: dei lead riportati il mese scorso, quanti conterebbero ancora se qualcuno li verificasse rispetto a una definizione scritta? Non serve nessuno strumento nuovo e un mese di lead si verifica in poche ore. Il risultato è un numero su cui costruire la prossima discussione sul budget.
Chiamiamo quel numero Definition Gap. Si prendono i lead riportati in un periodo, si verifica per ciascuno la presenza dei cinque dati registrati e si divide il numero di quelli che non li soddisfano per il totale riportato. Se 60 lead su 100 non li soddisfano, il gap è del 60 per cento: sei dei dieci lead della dashboard sono stati contati solo perché nessuno aveva messo per iscritto la definizione.
Il gap esiste perché ogni team che riporta lead ha un motivo per contarli con generosità, e nulla nello strumento di reporting lo impedisce. Un modulo compilato da uno studente, l'iscrizione di un concorrente a un webinar, un contatto in un'azienda ben al di fuori del profilo di cliente ideale e una chiamata con un account che era già un'opportunità aperta arrivano tutti nel CRM con l'aspetto di lead. Ognuno è facile da contare e difficile da togliere in seguito, perché toglierlo abbassa un numero che qualcuno ha già presentato.
Una volta scritti i dati richiesti, l'audit è un lavoro meccanico. Esportate i lead del mese scorso con l'account, il ruolo della persona, la fonte e la data. Per ogni lead segnate se la persona è identificata e fa parte del comitato d'acquisto, se l'account è nella lista concordata per iscritto e se la persona ha espresso un'esigenza o una tempistica con parole proprie, con una traccia di ciò che ha detto. Segnate poi se esiste una base giuridica per il contatto nel suo paese e se l'account era già un'opportunità aperta il giorno in cui è arrivato il lead. Basta un solo dato mancante perché il lead non superi l'audit. Vale la pena registrare il motivo, perché i motivi vi dicono quale fonte correggere.
Prendiamo un mese con 120 lead riportati. Supponiamo che 30 non abbiano dietro una persona identificata, 25 siano in aziende fuori dalla lista di account, 20 non abbiano un'esigenza registrata e 5 fossero già opportunità aperte, senza che nessun lead manchi due criteri. Restano 40 lead con tutti e cinque i dati, un Definition Gap di due terzi e un costo reale per lead tre volte più alto di quello del report. I dati sono un esempio: i vostri si possono calcolare a partire da registrazioni che avete già.
L'audit ha due limiti. Può verificare solo ciò che è stato registrato. Un team che non ha mai annotato ciò che l'acquirente ha detto vedrà quindi un gap ampio, che in parte misura note mancanti più che domanda mancante, e la prima correzione può riguardare la registrazione anziché la fonte. Inoltre un gap pari a zero non è l'obiettivo di ogni programma. Alcuni programmi agli inizi raccolgono di proposito contatti che non sono ancora lead, e va bene, purché vengano riportati con il loro nome invece di essere aggiunti al conteggio dei lead.
Per un responsabile commerciale, il gap è il fattore di correzione di ogni numero costruito sui lead riportati. Costo per lead, tassi di conversione, confronti tra canali e argomenti a sostegno del budget del prossimo trimestre lo ereditano tutti, quindi il canale che sembra più economico può essere semplicemente quello con la definizione più permissiva. Riportare ogni mese il dato verificato accanto a quello dichiarato elimina l'incentivo a contare con generosità, perché il gap stesso diventa il numero di cui si discute. E l'attività che non ha mai prodotto un lead si mostra per ciò che è: free spin.
Un conteggio dei lead vale quanto la definizione che lo sostiene, e il Definition Gap è il modo più economico per scoprire quanto vale il vostro. Lo stesso audit funziona su qualsiasi numero costruito su una definizione, dalle opportunità alle iscrizioni a una versione di prova, ovunque un team riporti un dato da cui trae anche un vantaggio. Questa settimana riprendete i lead del mese scorso, verificate per ciascuno i cinque dati registrati e scrivete il numero dei lead che superano la verifica accanto a quello riportato. È da quella coppia di numeri che parte ogni discussione onesta su quanto dovrebbe costare la lead generation.
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
Ogni mese, insieme al report regolare, così il conteggio verificato sta accanto a quello dichiarato. Un audit una tantum corregge un solo numero, mentre un audit mensile elimina l'incentivo a contare con generosità.
Registrate il motivo per cui ogni lead non supera la verifica e raggruppate gli scarti per fonte. Se i lead di una fonte cadono sul fit dell'account, serve un targeting diverso. Se cadono sull'esigenza espressa, servono un'offerta o una domanda diverse.
Qualcuno che non trae vantaggio dal numero riportato, come il team revenue operations, oppure vendite e marketing insieme. Poiché i criteri sono scritti, la verifica dovrebbe dare lo stesso risultato chiunque la svolga.
Il lead scoring stima quali lead hanno più probabilità di convertire, usando segnali ponderati. Un audit della qualità dei lead verifica se ogni lead riportato soddisfa una definizione scritta, quindi vi dice quanti lead reali avete avuto, non quanto sembrino promettenti.
List last month's first calls, test each against five written facts and see how many of your hours went to accounts that could buy. You finish with one line for your next board meeting.
Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.