Ein Lead-Qualitätsaudit prüft die gemeldeten Leads des letzten Monats gegen fünf schriftlich festgelegte Angaben. Der Anteil, der durchfällt, ist Ihr Definition Gap. Jeder Cost per Lead, den Sie berechnen, trägt diesen Fehler mit.
Um die Lead-Qualität zu messen, exportieren Sie die gemeldeten Leads des letzten Monats und prüfen jeden auf fünf erfasste Angaben: eine namentlich bekannte Person im Buying Center, ein vereinbarter Account, ein in eigenen Worten genannter Bedarf, eine rechtliche Grundlage für die Ansprache und keine offene Opportunity. Den Anteil, der durchfällt, nennen wir Definition Gap.
Ein Lead-Qualitätsaudit beantwortet eine Frage, der die meisten Dashboards ausweichen: Wie viele der Leads, die wir letzten Monat gemeldet haben, würden noch zählen, wenn jemand sie gegen eine schriftliche Definition prüfte? Das Audit braucht kein neues Tool. Ein Monat Leads lässt sich in wenigen Stunden prüfen, und das Ergebnis ist eine Zahl, auf der das nächste Budgetgespräch aufbauen kann.
Diese Zahl nennen wir Definition Gap. Sie nehmen die für einen Zeitraum gemeldeten Leads, prüfen jeden auf die fünf erfassten Angaben und teilen die Zahl der durchgefallenen durch das Total der gemeldeten. Fallen 60 von 100 gemeldeten Leads durch, beträgt der Gap 60%. Sechs von zehn Leads im Dashboard wurden also nur gezählt, weil niemand die Definition schriftlich festgehalten hatte.
Der Gap entsteht, weil jedes Team, das Leads meldet, einen Grund hat, grosszügig zu zählen, und nichts im Reporting-Tool es daran hindert. Ein ausgefülltes Formular einer Studentin, eine Webinar-Anmeldung eines Mitbewerbers, ein Kontakt bei einem Unternehmen weit ausserhalb des idealen Kundenprofils, ein Gespräch mit einem Account, der bereits eine offene Opportunity war: Alle landen im CRM und sehen aus wie Leads. Jeder davon ist leicht zu zählen und schwer wieder zu entfernen, weil das Entfernen eine Zahl senkt, die jemand bereits präsentiert hat.
Sobald die Angaben schriftlich festgelegt sind, ist das Audit reine Routine. Exportieren Sie die Leads des letzten Monats mit Account, Rolle der Person, Quelle und Datum. Markieren Sie bei jedem Lead, ob die Person namentlich bekannt ist und zum Buying Center gehört und ob der Account auf der schriftlich vereinbarten Zielaccount-Liste steht. Prüfen Sie, ob die Person einen Bedarf oder einen Zeitpunkt in eigenen Worten genannt hat und ob festgehalten ist, was sie gesagt hat. Dazu kommen die Fragen, ob für ihr Land eine rechtliche Grundlage für die Ansprache besteht und ob der Account am Tag des Leads bereits eine offene Opportunity war. Ein Lead, der an einer einzigen Angabe scheitert, fällt durch das Audit. Halten Sie den Grund fest, denn die Gründe zeigen Ihnen, welche Quelle Sie korrigieren müssen.
Nehmen Sie einen Monat mit 120 gemeldeten Leads. Angenommen, bei 30 steht keine namentlich bekannte Person dahinter, 25 stammen von Unternehmen ausserhalb der Zielaccount-Liste, bei 20 ist keine Aussage zum Bedarf festgehalten und 5 waren bereits offene Opportunities, wobei kein Lead zweimal scheitert. Dann bleiben 40 Leads, die alle fünf Angaben erfüllen. Das ergibt einen Definition Gap von zwei Dritteln, und die tatsächlichen Kosten pro Lead sind dreimal so hoch wie im Bericht. Die Zahlen sind ein Beispiel. Ihre eigenen lassen sich aus Datensätzen ermitteln, die Sie bereits haben.
Das Audit hat zwei Grenzen. Es kann nur prüfen, was festgehalten wurde. Ein Team, das nie notiert hat, was der potenzielle Kunde sagte, sieht deshalb einen grossen Gap, der teilweise fehlende Notizen misst und nicht fehlende Nachfrage. Die erste Korrektur betrifft dann vielleicht die Erfassung statt der Quelle. Zudem ist ein Gap von null nicht in jedem Programm das Ziel. Manche Programme sammeln in der Anfangsphase bewusst Kontakte, die noch keine Leads sind. Das ist in Ordnung, solange sie unter eigener Bezeichnung berichtet und nicht zur Lead-Zahl addiert werden.
Für Revenue-Verantwortliche ist der Gap der Korrekturfaktor für jede Zahl, die auf gemeldeten Leads beruht. Cost per Lead, Konversionsraten, Kanalvergleiche und die Begründung für das Budget des nächsten Quartals: Alle tragen diesen Fehler mit. Ein Kanal, der am günstigsten aussieht, ist vielleicht einfach jener mit der lockersten Definition. Wird jeden Monat die geprüfte Zahl neben der gemeldeten berichtet, entfällt der Anreiz, grosszügig zu zählen, weil der Gap selbst zur Zahl wird, über die man spricht. Und die Aktivität, die nie einen Lead brachte, zeigt sich als das, was sie ist: Free Spin.
Eine Lead-Zahl ist nur so gut wie die Definition dahinter, und der Definition Gap ist der günstigste Weg herauszufinden, was Ihre Zahl wert ist. Dasselbe Audit funktioniert bei jeder Zahl, die auf einer Definition beruht, von Opportunities bis zu Trial-Anmeldungen, überall dort, wo ein Team eine Zahl meldet, von der es selbst profitiert. Nehmen Sie diese Woche die Leads des letzten Monats und prüfen Sie jeden auf die fünf erfassten Angaben. Schreiben Sie die verbleibende Zahl neben die gemeldete. Mit diesem Zahlenpaar beginnt jedes ehrliche Gespräch darüber, was Leadgenerierung kosten sollte.
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Jeden Monat, zusammen mit dem regulären Bericht, damit die geprüfte Zahl neben der gemeldeten steht. Ein einmaliges Audit korrigiert eine Zahl, ein monatliches Audit beseitigt den Anreiz, grosszügig zu zählen.
Halten Sie fest, warum jeder Lead durchfällt, und gruppieren Sie die Ausfälle nach Quelle. Scheitern die Leads einer Quelle am Account-Fit, braucht sie ein anderes Targeting. Scheitern sie am genannten Bedarf, braucht es ein anderes Angebot oder eine andere Frage.
Jemand, der nicht von der gemeldeten Zahl profitiert, etwa Revenue Operations oder Vertrieb und Marketing gemeinsam. Weil die Angaben schriftlich festgelegt sind, sollte die Prüfung dasselbe Ergebnis liefern, egal wer sie durchführt.
Lead-Scoring sagt anhand gewichteter Signale voraus, welche Leads wahrscheinlich konvertieren. Ein Lead-Qualitätsaudit prüft, ob jeder gemeldete Lead eine schriftliche Definition erfüllt, und sagt Ihnen damit, wie viele echte Leads Sie hatten, statt wie vielversprechend sie aussehen.
List last month's first calls, test each against five written facts and see how many of your hours went to accounts that could buy. You finish with one line for your next board meeting.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.