Combien de temps la génération de leads B2B met à fonctionner, c'est la première question que pose presque chaque acheteur, et la plupart des réponses sont des suppositions présentées comme une règle. Les prestataires annoncent trois mois, six mois ou «ça dépend», et l'acheteur n'a aucun moyen de vérifier, car personne ne dit ce que fonctionner veut dire ni à partir de quel jour on compte. Une réponse utile exige les deux, un point de départ défini et un résultat défini.
Nous le mesurons en Spin-Up Time, le nombre de jours entre un mandat signé et le premier lead accepté. Le compteur démarre à la signature, car c'est le jour où le client commence à payer. Il s'arrête au premier lead qui réunit les cinq faits et passe les cinq jours ouvrables dont dispose le client pour le refuser, car une réunion, une réponse ou un formulaire rempli peuvent arriver bien plus tôt sans montrer que quoi que ce soit fonctionne.
L'essentiel du Spin-Up Time sert à un travail qui doit avoir lieu avant que le premier message puisse partir, et la durée de chaque étape dépend du marché du client. La liste de comptes doit être construite et convenue par écrit, et le groupe d'achat doit être cartographié pour chaque compte. Le suivi et les étapes du cycle de vie dans le CRM doivent être testés de bout en bout, sinon le premier lead arrive dans un système incapable de le compter. Une base légale pour le contact doit être consignée pour chaque pays, et la veille des signaux doit tourner assez longtemps pour capter des événements datés, ce qui dépend de la fréquence des événements dans les comptes de la liste. Un marché où les comptes annoncent chaque semaine des usines, des recrutements et des appels d'offres se remplit plus vite qu'un marché où les événements significatifs sont des cycles budgétaires annuels.
Une équipe peut raccourcir le Spin-Up Time sans bâcler le travail en réalisant les étapes lentes avant que le compteur démarre, ou au moins en parallèle. Convenir de la liste de comptes pendant le Diagnostic, qui dure deux à trois semaines avant tout travail récurrent, retire le plus long désaccord du premier mois. Tester le suivi dans le CRM dès la première semaine, plutôt que le jour où apparaît le premier lead, élimine la raison la plus courante pour laquelle un vrai lead n'est pas compté. Et choisir les premiers comptes à travailler selon la force de leurs signaux récents, plutôt que par ordre alphabétique ou par taille, place les premiers messages là où une réponse est la plus probable.
Prenons un mandat signé le premier jour d'un mois pour une liste de 300 comptes. Si la liste est convenue au jour 10, le suivi testé au jour 15, que les premiers messages fondés sur des signaux partent en troisième semaine et que la première personne exprime un besoin avec ses propres mots en sixième semaine, le lead est livré cette semaine-là et devient accepté cinq jours ouvrables plus tard, ce qui situe le Spin-Up Time autour de 50 jours. Les dates montrent comment les étapes s'additionnent, et le chiffre réel pour un marché donné n'est connu qu'une fois mesuré.
Le Spin-Up Time mesure le démarrage plutôt que le régime de croisière. Un premier lead accepté en septième semaine montre que le système fonctionne, et ne dit rien de la capacité de la liste de comptes à produire un lead chaque semaine. C'est pourquoi un prix par lead n'est fixé qu'après trois mois de résultats mesurés. Il dépend aussi davantage du marché que de l'effort : une liste de 80 comptes avec des cycles d'achat annuels démarrera plus lentement qu'une liste de 600 avec des événements publics fréquents, et comparer les deux chiffres en dit plus sur les marchés que sur les équipes.
Pour un acheteur qui compare des prestataires, la question utile passe de savoir combien de temps il faut pour que cela fonctionne à savoir comment le prestataire le mesure, et quel est son chiffre pour des marchés comme le vôtre. Un prestataire qui répond avec un début défini, une fin définie et un chiffre par secteur vous donne quelque chose sur quoi le tenir, alors qu'une promesse vous donne une date à contester plus tard. Une fois que suffisamment de mandats auront tourné, nous pourrons publier le Spin-Up Time par secteur, précisément pour cette raison.
Le premier lead accepté est la première preuve honnête qu'un programme de génération de leads fonctionne, et il mérite donc une date plutôt qu'une impression. La même mesure s'applique à une équipe interne qui ouvre un nouveau segment ou un nouveau pays, où le compteur et le résultat sont tout aussi faciles à définir. Si vous menez aujourd'hui de la génération de leads, retrouvez la date de démarrage de votre programme actuel et celle du premier lead qui réunissait les cinq faits, et comptez les jours entre les deux, car ce nombre vous dit à quoi vous attendre pour le prochain segment que vous ouvrirez.
