Jeder Kunde fragt, wie lange B2B-Leadgenerierung braucht, bis sie Ergebnisse liefert. Wir antworten mit einer gemessenen Zahl: den Tagen von der Unterzeichnung bis zum ersten akzeptierten Lead.
B2B-Leadgenerierung beurteilt man am besten an den Tagen zwischen Unterzeichnung und erstem akzeptierten Lead. Wir nennen das Spin-Up Time. Der Grossteil dieser Zeit geht darauf, die Zielaccount-Liste zu vereinbaren, Buying Center zu erfassen, das CRM-Tracking zu testen und auf Signale mit Datum zu warten. Märkte mit häufigen öffentlichen Ereignissen laufen deshalb schneller an als Märkte mit jährlichen Kaufzyklen.
Wie lange B2B-Leadgenerierung braucht, bis sie wirkt, ist die erste Frage fast jedes Kunden. Die meisten Antworten darauf sind Schätzungen, die als feste Regel auftreten. Anbieter nennen drei Monate, sechs Monate oder «es kommt darauf an», und der Kunde kann keine dieser Angaben überprüfen. Niemand sagt, was «wirken» bedeutet und ab welchem Tag gezählt wird. Eine brauchbare Antwort braucht beides: einen definierten Startpunkt und ein definiertes Ergebnis.
Wir messen das als Spin-Up Time: die Zahl der Tage zwischen dem unterzeichneten Mandat und dem ersten akzeptierten Lead. Die Zählung beginnt mit der Unterschrift, weil der Kunde ab diesem Tag bezahlt. Sie endet beim ersten Lead, der die fünf erfassten Angaben erfüllt und die fünf Arbeitstage übersteht, in denen der Kunde ihn ablehnen kann. Ein Termin, eine Antwort oder ein ausgefülltes Formular kann nämlich viel früher eintreffen, ohne zu zeigen, dass etwas funktioniert.
Der Grossteil der Spin-Up Time entfällt auf Arbeit, die vor der ersten Nachricht erledigt sein muss, und wie lange jeder Teil dauert, hängt vom Markt des Kunden ab. Die Zielaccount-Liste muss aufgebaut und schriftlich vereinbart werden, und für jeden Account muss das Buying Center erfasst werden. Das Tracking und die Lifecycle-Phasen im CRM müssen durchgängig getestet sein, sonst landet der erste Lead in einem System, das ihn nicht zählen kann. Für jedes Land muss die rechtliche Grundlage für die Ansprache schriftlich festgehalten werden. Zudem muss die Signalbeobachtung lange genug laufen, um Ereignisse mit Datum zu erfassen, und das hängt davon ab, wie oft bei den Accounts auf der Liste etwas geschieht. Ein Markt, in dem Unternehmen jede Woche neue Werke, Anstellungen und Ausschreibungen bekanntgeben, füllt sich schneller als einer, in dem die relevanten Ereignisse jährliche Budgetzyklen sind.
Ein Team kann die Spin-Up Time verkürzen, ohne Abstriche zu machen, indem es die langsamen Teile erledigt, bevor die Zählung beginnt, oder zumindest parallel dazu. Wird die Zielaccount-Liste während der Diagnose vereinbart, die zwei bis drei Wochen vor jeder laufenden Arbeit stattfindet, fällt der längste Streitpunkt aus dem ersten Monat weg. Wird das CRM-Tracking in der ersten Woche getestet statt am Tag des ersten Leads, entfällt der häufigste Grund, weshalb ein echter Lead nicht gezählt wird. Und werden die ersten Accounts nach der Stärke ihrer jüngsten Signale ausgewählt statt alphabetisch oder nach Grösse, gehen die ersten Nachrichten dorthin, wo eine Antwort am wahrscheinlichsten ist.
Nehmen Sie ein Mandat, das am ersten Tag eines Monats für eine Zielaccount-Liste mit 300 Accounts unterzeichnet wird. Die Liste ist bis Tag 10 vereinbart, das Tracking bis Tag 15 getestet, und die ersten Nachrichten auf Basis von Signalen gehen in der dritten Woche hinaus. Nennt die erste Person in der sechsten Woche einen Bedarf in eigenen Worten, wird der Lead in dieser Woche geliefert und fünf Arbeitstage später akzeptiert. Die Spin-Up Time liegt dann bei rund 50 Tagen. Die Daten zeigen, wie sich die Schritte addieren. Die tatsächliche Zahl für einen Markt kennt man erst, wenn sie gemessen wurde.
Die Spin-Up Time misst den Anlauf und nicht den laufenden Betrieb. Ein erster akzeptierter Lead in der siebten Woche zeigt, dass das System funktioniert. Er sagt aber nichts darüber, ob die Zielaccount-Liste jede Woche einen Lead ergeben kann. Deshalb wird ein Preis pro Lead erst nach drei Monaten Messwerten festgelegt. Die Spin-Up Time hängt zudem mehr vom Markt ab als vom Aufwand: Eine Liste mit 80 Accounts und jährlichen Kaufzyklen läuft langsamer an als eine mit 600 Accounts und häufigen öffentlichen Ereignissen. Ein Vergleich der beiden Zahlen sagt mehr über die Märkte als über die Teams.
Für Kunden, die Anbieter vergleichen, verschiebt sich damit die nützliche Frage: Wie misst der Anbieter die Anlaufzeit, und welche Zahl hat er für Märkte wie Ihren? Ein Anbieter, der mit einem definierten Start, einem definierten Ende und einer Zahl pro Branche antwortet, gibt Ihnen etwas, woran Sie ihn messen können. Ein Versprechen dagegen gibt Ihnen ein Datum, über das Sie später streiten. Sobald genug Mandate gelaufen sind, können wir die Spin-Up Time aus genau diesem Grund pro Branche veröffentlichen.
Der erste akzeptierte Lead ist der früheste ehrliche Nachweis, dass ein Programm zur Leadgenerierung funktioniert. Er verdient deshalb ein Datum statt eines Gefühls. Dasselbe Mass gilt für ein internes Team, das ein neues Segment oder ein neues Land erschliesst, denn dort lassen sich Startpunkt und Ergebnis ebenso leicht definieren. Wenn Sie heute Leadgenerierung betreiben, suchen Sie das Startdatum Ihres aktuellen Programms und das Datum des ersten Leads, der alle fünf erfassten Angaben erfüllte. Zählen Sie die Tage dazwischen. Diese Zahl sagt Ihnen, was Sie vom nächsten Segment erwarten können.
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Weil die Vorbereitung, also Zielaccount-Liste, Tracking und erste Signale, Wochen dauert, bevor eine Nachricht versendet wird. Zudem sind die meisten Angaben an kein definiertes Ergebnis gebunden. Fragen Sie, auf welches Ergebnis sich das Datum bezieht und ab wann gezählt wird.
Wir zählen den ersten akzeptierten Lead: einen Lead, der die fünf erfassten Angaben erfüllt und nicht innert fünf Arbeitstagen abgelehnt wurde. Antworten, Termine und ausgefüllte Formulare können früher eintreffen, ohne zu zeigen, dass das Programm funktioniert.
Ja, indem Sie die langsamen Teile zuerst erledigen. Vereinbaren Sie die Zielaccount-Liste, bevor die Zählung beginnt, testen Sie das CRM-Tracking in der ersten Woche und bearbeiten Sie die Accounts mit den frischesten Signalen mit Datum vor den übrigen.
Er zeigt, dass das System einmal funktioniert hat. Ob die Zielaccount-Liste regelmässig Leads ergibt, weiss man erst nach etwa drei Monaten Messwerten. Deshalb legen wir einen Preis pro Lead erst nach diesem Zeitraum fest.
Work back from the revenue target and the close date to the accepted leads you need each month, and the last date a new lead can still close this period.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.