Quanto tempo serve perché la lead generation funzioni? Lo misuriamo come Spin-Up Time

Quanto tempo serve perché la lead generation B2B dia risultati è la prima domanda che quasi ogni acquirente pone, e la maggior parte delle risposte sono supposizioni presentate come regole. I fornitori indicano tre mesi, sei mesi o «dipende», e l'acquirente non ha modo di verificarne nessuna, perché nessuno dice che cosa significhi dare risultati né da quale giorno parta il conteggio. Una risposta utile richiede entrambe le cose: un punto di partenza definito e un risultato definito.

Lo misuriamo come Spin-Up Time, il numero di giorni tra la firma del mandato e il primo lead accettato. Il conteggio parte dalla firma, perché è il giorno in cui il cliente inizia a pagare. Si ferma al primo lead che riporta i cinque dati registrati e supera i cinque giorni lavorativi di cui il cliente dispone per rifiutarlo. Un appuntamento, una risposta o un modulo compilato possono infatti arrivare molto prima senza dimostrare che qualcosa funzioni.

La maggior parte dello Spin-Up Time va in lavoro da svolgere prima di poter inviare il primo messaggio, e la durata di ogni parte dipende dal mercato del cliente. La lista di account va costruita e concordata per iscritto, e il comitato d'acquisto va mappato per ogni account. Il tracciamento e le fasi del ciclo di vita nel CRM vanno testati dall'inizio alla fine, altrimenti il primo lead arriva in un sistema che non sa contarlo. Per ogni paese va messa per iscritto una base giuridica per il contatto. Il monitoraggio dei segnali deve inoltre restare attivo abbastanza a lungo da cogliere eventi con data, e questo dipende da quanto spesso succede qualcosa negli account della lista. Un mercato in cui gli account annunciano stabilimenti, assunzioni e bandi ogni settimana si riempie più in fretta di uno in cui gli eventi significativi sono i cicli di budget annuali.

Un team può ridurre lo Spin-Up Time senza scorciatoie, svolgendo le parti lente prima che parta il conteggio o almeno in parallelo. Concordare la lista di account durante la Diagnosi, che dura da due a tre settimane prima di qualsiasi lavoro continuativo, toglie dal primo mese la discussione più lunga. Testare il tracciamento nel CRM nella prima settimana, invece che il giorno in cui arriva il primo lead, elimina il motivo più comune per cui un lead reale non viene contato. E scegliere i primi account su cui lavorare in base alla forza dei loro segnali recenti, invece che in ordine alfabetico o per dimensione, indirizza i primi messaggi dove una risposta è più probabile.

Prendiamo un mandato firmato il primo giorno di un mese su una lista di 300 account. La lista viene concordata entro il giorno 10, il tracciamento è testato entro il giorno 15, i primi messaggi basati sui segnali partono nella terza settimana e la prima persona esprime un'esigenza con parole proprie nella sesta settimana. Il lead viene consegnato quella settimana e diventa accettato cinque giorni lavorativi dopo, quindi lo Spin-Up Time si attesta intorno ai 50 giorni. Le date mostrano come si sommano i passi, ma il dato reale di un mercato si conosce solo dopo averlo misurato.

Lo Spin-Up Time misura l'avvio, non il regime. Un primo lead accettato nella settima settimana dimostra che il sistema funziona, ma non dice nulla sulla capacità della lista di account di produrre un lead ogni settimana. Per questo un prezzo per lead viene fissato solo dopo tre mesi di risultati misurati. Il dato dipende inoltre più dal mercato che dall'impegno: una lista di 80 account con cicli d'acquisto annuali partirà più lentamente di una lista di 600 con eventi pubblici frequenti, e confrontare i due numeri dice più sui mercati che sui team.

Per un acquirente che confronta fornitori, la domanda utile non è più quanto tempo serve perché funzioni, ma come il fornitore lo misura e qual è il suo dato per mercati come il vostro. Un fornitore che risponde con un inizio definito, una fine definita e un numero per settore vi dà qualcosa di cui chiedergli conto, mentre una promessa vi dà solo una data su cui discutere in seguito. Proprio per questo, una volta svolti abbastanza mandati, potremo pubblicare lo Spin-Up Time per settore.

Il primo lead accettato è la prima prova onesta che un programma di lead generation funziona, quindi merita una data e non una sensazione. La stessa misura vale per un team interno che apre un nuovo segmento o un nuovo paese, dove il punto di partenza e il risultato sono altrettanto facili da definire. Se oggi gestite la lead generation, cercate la data in cui è partito il vostro programma attuale e quella del primo lead con tutti e cinque i dati registrati, e contate i giorni tra le due. Quel numero vi dice che cosa aspettarvi dal prossimo segmento che aprirete.