Vanity Metrics im B2B-Marketing sind Zahlen, die steigen, während kein Account dem Kauf näherkommt. Wir nennen diese Aktivität Free Spin, und sie lässt sich messen.
Vanity Metrics im B2B-Marketing sind Zahlen, die steigen, während kein Account dem Kauf näherkommt: Impressionen, Klicks, Öffnungen und ausgefüllte Formulare, aus denen nie ein qualifizierter Lead wird. Wir nennen diese Aktivität Free Spin. Sie messen sie, indem Sie die Aktivität den Accounts auf Ihrer Liste zuordnen und dann prüfen, was davon zu qualifizierten Leads wurde.
Vanity Metrics im B2B-Marketing sind die Zahlen, die im Monatsbericht steigen, während kein Account dem Kauf näherkommt: Impressionen, Klicks, Öffnungen, Follower, Downloads und ausgefüllte Formulare, aus denen nie ein Gespräch wird. Sie sind leicht zu erheben, bewegen sich jeden Monat und lassen einen Bericht nach viel Arbeit aussehen. Deshalb halten sie sich, lange nachdem alle im Raum vermuten, dass sie wenig bedeuten.
Wir nennen diese Aktivität Free Spin. Das Bild ist ein Rad, das sich dreht, ohne ins Getriebe zu greifen: Der Motor läuft, das Rad dreht sich, und nichts von dem, was es antreiben soll, bewegt sich. Free Spin ist jede Aktivität, die einen Bericht füllt, ohne einen Ihrer Zielaccounts voranzubringen. Der Test dafür ist einfach: Hat diese Aktivität innert einer angemessenen Frist zu einem qualifizierten Lead bei einem Account auf der Liste geführt? Wenn nicht, war es Free Spin, wie gut die Klickrate auch aussah.
Free Spin entsteht aus der Lücke zwischen dem, was sich leicht zählen lässt, und dem, was zählt. Werbeplattformen melden Klicks und Impressionen, weil sie diese sofort und für jeden Werbetreibenden messen können. Ob die Person, die geklickt hat, bei einem Ihrer 400 Accounts arbeitet, zum Buying Center gehört und einen Bedarf geäussert hat, ist viel schwerer festzustellen. Deshalb erscheint es selten im Dashboard. Mit der Zeit steuert das Team die Zahl, die es sieht, und das Budget wandert zu dem, was die sichtbarste Aktivität erzeugt.
Die Messung hat drei Schritte. Erstens listen Sie jede Aktivitätskennzahl in Ihrem aktuellen Marketingbericht auf. Zweitens nehmen Sie für jeden Kanal die Aktivität des letzten Quartals und ermitteln, wie viel davon von Personen bei Accounts auf Ihrer Liste stammte. Dafür nutzen Sie das Firmenfeld in Ihrem CRM oder den zugeordneten Account in Ihrer Werbeplattform. Drittens zählen Sie, wie viel davon innert neunzig Tagen zu einem qualifizierten Lead geführt hat. Der Anteil der Aktivität, der am zweiten oder dritten Schritt scheitert, ist Ihr Free Spin, und meist ist es der Grossteil.
Nehmen Sie als Beispiel einen Kanal, der in einem Quartal 2'000 Klicks erzeugt hat. Stammten 300 dieser Klicks von Personen bei Accounts auf der Liste und führten diese 300 zu 4 qualifizierten Leads, dann waren 1'700 Klicks Free Spin, noch bevor überhaupt qualifiziert wurde. Und von den 300, die die richtigen Accounts erreichten, bewegten die meisten trotzdem nichts. Der Bericht meldete 2'000 Klicks. Der nützliche Satz lautet: Dieser Kanal hat aus 300 Klicks bei den richtigen Accounts 4 qualifizierte Leads erzeugt. Dieser Satz führt zu einem besseren Budgetentscheid.
Aktivitätskennzahlen haben weiterhin ihren Platz, und die Bezeichnung Free Spin betrifft die Art, wie sie berichtet werden. Klicks und Öffnungen zeigen, ob eine Nachricht überhaupt gesehen wird. Das ist wichtig, wenn Sie Creatives testen oder prüfen, ob eine Kampagne läuft. Sichtbarkeitsarbeit in einer Kategorie ohne Suchvolumen, wie wir sie für neue Kategorien beschreiben, erzeugt Leads langsam und indirekt. Sie allein an qualifizierten Leads nach neunzig Tagen zu messen, wäre deshalb unfair. Der Fehler liegt darin, Aktivität als Ergebnis zu berichten, als wäre Leerlauf Bewegung.
Für Marketingverantwortliche bedeutet das einen anderen Monatsbericht. Die Aktivität wandert in einen Anhang, wo sie zur Diagnose der Kanäle dient. Die erste Seite zeigt qualifizierte Leads, akzeptierte Leads und die Kosten pro Lead nach Kanal, jeweils mit der Stichprobengrösse. Ein Monat mit weniger Klicks und zwei zusätzlichen akzeptierten Leads steht dann schwarz auf weiss als guter Monat da, und das verändert, worauf das Team hinarbeitet.
Dasselbe Muster zeigt sich auch ausserhalb des Marketings, überall dort, wo ein Team am Aufwand gemessen wird, weil das Ergebnis erst spät sichtbar wird: von der Zahl der Vertriebsaktivitäten bis zu den geschlossenen Support-Tickets. Nehmen Sie diese Woche den Marketingbericht des letzten Quartals hervor und markieren Sie jede Zahl, die steigen könnte, ohne dass sich ein Account auf Ihrer Liste bewegt. Der markierte Anteil der Seite entspricht ungefähr dem Anteil Ihres Reportings, der Free Spin ist.
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Nein. Sie zeigen Ihnen, ob eine Nachricht gesehen wird, was beim Testen von Creatives oder beim Prüfen der Auslieferung wichtig ist. Zu Vanity Metrics werden sie, wenn sie als Ergebnisse berichtet werden, statt zur Diagnose eines Kanals zu dienen.
Qualifizierte und akzeptierte Leads nach Kanal, die Kosten pro Lead und die Stichprobengrösse hinter jeder Zahl. Aktivitätskennzahlen können in einem Anhang stehen, wo sie erklären, warum ein Kanal so abgeschnitten hat.
Verwenden Sie für ausgefüllte Formulare und Antworten das Firmenfeld in Ihrem CRM und für bezahlte Medien das Reporting nach zugeordneten Accounts in den Werbeplattformen. Zählen Sie dann, wie viel dieser Aktivität innert einer festen Frist, etwa neunzig Tagen, zu einem qualifizierten Lead geführt hat.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.