Le vanity metrics nel marketing B2B sono i numeri che crescono mentre nessun account si avvicina all'acquisto. Chiamiamo questa attività Free Spin, ed è misurabile.
Le vanity metrics nel marketing B2B sono numeri che crescono mentre nessun account si avvicina all'acquisto, come impression, clic, aperture e moduli compilati che non diventano mai un lead qualificato. Chiamiamo questa attività Free Spin. Si misura riconducendo l'attività agli account della vostra lista e poi ai lead qualificati.
Le vanity metrics nel marketing B2B sono i numeri che salgono nel report mensile mentre nessun account si avvicina all'acquisto: impression, clic, aperture, follower, download e moduli compilati che non si trasformano mai in una conversazione. Sono facili da raccogliere, si muovono ogni mese e fanno sembrare un report pieno di attività. Per questo sopravvivono a lungo, anche quando tutti nella stanza sospettano che significhino poco.
Chiamiamo questa attività Free Spin. Il nome viene da una ruota che gira senza ingranare: il motore va, la ruota gira e nulla di ciò che dovrebbe azionare si muove. Il Free Spin è qualsiasi attività che riempie un report senza far avanzare un account della lista. Il test è semplice: questa attività ha portato, entro un periodo ragionevole, a un lead qualificato in un account della lista? Se non lo ha fatto, era Free Spin, per quanto buono sembrasse il tasso di clic.
Il meccanismo che produce il Free Spin è il divario tra ciò che è facile contare e ciò che conta. Le piattaforme pubblicitarie riportano clic e impression perché possono misurarli all'istante e per ogni inserzionista. Sapere se la persona che ha cliccato lavora in uno dei vostri 400 account, fa parte del comitato d'acquisto e ha espresso un'esigenza è molto più difficile, quindi raramente compare nella dashboard. Con il tempo il team inizia a gestire il numero che riesce a vedere, e il budget scivola verso ciò che produce l'attività più visibile.
Misurarlo richiede tre passi. Primo, elencate ogni metrica di attività del vostro attuale report di marketing. Secondo, per ogni canale, prendete l'attività dell'ultimo trimestre e verificate quanta parte proviene da persone che lavorano in account della vostra lista, usando il campo azienda del CRM o l'account abbinato nella piattaforma pubblicitaria. Terzo, di questa parte, contate quanta ha portato a un lead qualificato entro novanta giorni. La quota di attività che non supera il secondo o il terzo passo è il vostro Free Spin, e di solito è la maggior parte del totale.
Prendiamo come esempio un canale che ha prodotto 2'000 clic in un trimestre. Se 300 di quei clic provenivano da persone in account della lista e quei 300 hanno portato a 4 lead qualificati, allora 1'700 clic erano Free Spin prima ancora di qualsiasi qualificazione. E dei 300 che hanno raggiunto gli account giusti, la maggior parte non ha comunque mosso nulla. Il report diceva 2'000 clic. La frase utile è che questo canale ha prodotto 4 lead qualificati da 300 clic negli account giusti, ed è questa frase che porta a una decisione di budget migliore.
Le metriche di attività hanno comunque un ruolo, e l'etichetta Free Spin riguarda il modo in cui vengono riportate. Clic e aperture dicono se un messaggio viene visto, il che conta quando si testa una creatività o si verifica che una campagna sia attiva. Il lavoro di visibilità in una categoria senza volume di ricerca, quello che descriviamo per le nuove categorie, produce lead lentamente e in modo indiretto, quindi giudicarlo solo sui lead qualificati a novanta giorni è ingiusto. L'errore è presentare l'attività come un risultato, come se girare a vuoto fosse avanzare.
Per un responsabile marketing, la conseguenza è un report mensile diverso. L'attività passa in un'appendice, dove serve a diagnosticare i canali, e la prima pagina mostra i lead qualificati, i lead accettati e il costo di ciascuno per canale, con l'ampiezza del campione indicata. Un mese con meno clic e due lead accettati in più diventa, nero su bianco, un buon mese, e questo cambia l'obiettivo verso cui lavora il team.
Lo stesso schema compare anche fuori dal marketing, ovunque un team venga misurato sullo sforzo perché il risultato tarda a vedersi, dal numero di attività di vendita ai ticket di assistenza chiusi. Questa settimana riprendete il report di marketing dell'ultimo trimestre ed evidenziate ogni numero che potrebbe salire senza che nessun account della vostra lista si muova. La quota di pagina evidenziata corrisponde all'incirca alla parte del vostro reporting che è Free Spin.
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
No. Dicono se un messaggio viene visto, il che conta quando si testa una creatività o si verifica il recapito. Diventano vanity metrics quando vengono presentati come risultati invece di servire a diagnosticare un canale.
Lead qualificati e lead accettati per canale, il costo di ciascuno e l'ampiezza del campione dietro ogni dato. Le metriche di attività possono stare in un'appendice, dove spiegano perché un canale ha avuto quel rendimento.
Usate il campo azienda del CRM per i moduli compilati e le risposte, e il reporting sugli account abbinati delle piattaforme pubblicitarie per i media a pagamento. Poi contate quanta parte di quell'attività ha portato a un lead qualificato entro un periodo fisso, ad esempio novanta giorni.
Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.