Les affaires et les comptes reculent dans le pipeline plus souvent que les rapports ne le montrent. Le Ratchet Rate mesure la part de la progression qui tient encore 90 jours plus tard.
Les comptes retombent lorsque le signal qui les a fait avancer s'estompe avant que le groupe d'achat soit atteint, lorsque l'évaluation n'atteint jamais les personnes qui approuvent le budget, ou lorsqu'un lead est transmis sans ses preuves. Nous le mesurons avec le Ratchet Rate, la part des comptes qui se trouvent encore à une étape ou au-delà 90 jours après l'avoir atteinte.
Les affaires reculent dans le pipeline bien plus souvent qu'un rapport mensuel ne le laisse penser, car la plupart des rapports comptent combien de comptes ont avancé et ne vérifient jamais combien sont retombés ensuite. Un compte qui a atteint l'évaluation en mars et s'est tu en juin apparaît toujours comme une progression de mars, si bien qu'une équipe peut rapporter une avancée régulière pendant un an alors que les mêmes comptes entrent et sortent des mêmes étapes.
Nous le mesurons avec ce que nous appelons le Ratchet Rate : la part des comptes qui, une fois passés à une étape du pipeline d'acquisition, ne sont pas retombés à une étape antérieure 90 jours plus tard. Le nom vient du cliquet présent dans le logo Torke, une pièce qui ne tourne que dans un sens. Un Ratchet Rate élevé signifie que la progression tient, et un taux faible signifie que le programme pousse les comptes en avant sans rien pour les y maintenir.
Le pipeline d'acquisition que nous suivons compte cinq étapes, Découverte, Moment, Évaluation, Qualification et Passation, et les comptes glissent de l'une à l'autre pour quelques raisons récurrentes. Le signal qui avait amené un compte à l'étape Moment s'est estompé avant que quiconque du groupe d'achat soit atteint. L'évaluation a atteint les ingénieurs mais jamais les personnes des opérations ou de la finance qui approuvent le budget, et la conversation a calé en arrivant jusqu'à elles. Ou bien un lead a été transmis sans ses preuves et est resté intact dans le CRM jusqu'à ce que le compte refroidisse. Chaque raison laisse une trace différente, et c'est pourquoi le taux mérite d'être lu étape par étape.
Le calcul exige un historique des étapes, que la plupart des CRM conservent si les étapes du cycle de vie sont bien configurées, comme les configure notre pôle Revenue operations. Prenez tous les comptes entrés dans une étape donnée au cours d'un mois. Quatre-vingt-dix jours plus tard, comptez combien se trouvent encore à cette étape ou plus loin, et divisez par le nombre de comptes entrés. Faites-le pour chaque étape séparément, car un taux élevé en Découverte et un taux faible en Évaluation signalent des problèmes très différents.
Prenons l'exemple de 40 comptes arrivés en Évaluation en mars. Si, à fin juin, 26 sont toujours en Évaluation ou sont passés en Qualification, alors que 14 sont retombés en Moment ou en Découverte, le Ratchet Rate de l'Évaluation est de 26 sur 40, soit 65 pour cent. Le rapport de mars comptait 40 comptes en progression, alors que ce qui a tenu, c'est 26, et les 14 qui ont glissé vous indiquent où regarder, le plus souvent du côté des membres du groupe d'achat qui n'ont jamais été atteints.
La métrique a des limites. Certains reculs sont honnêtes : un compte dont le budget a été gelé ou dont le projet a été annulé doit reculer, et un taux qui ne baisse jamais peut signifier que personne ne met à jour les étapes. Sur une liste de quelques centaines de comptes, la cohorte d'un mois peut être trop petite pour être lue, et un taux fondé sur 8 comptes doit être déclaré illisible plutôt que présenté comme une tendance. Enfin, le taux couvre le pipeline d'acquisition que Torke pilote, tandis que les reculs dans le pipeline de vente après la Passation relèvent de l'équipe et des rapports du client.
Pour un responsable du revenu, la conséquence est une autre question dans la revue mensuelle. À côté du nombre de comptes qui ont avancé, le rapport montre combien de ceux qui ont avancé le trimestre dernier ont tenu, et l'écart entre ces deux chiffres explique souvent pourquoi un programme semble productif tout en produisant peu de leads acceptés.
Tout processus qui rapporte une avancée sans vérifier si elle a tenu a le même angle mort, des entonnoirs de recrutement aux programmes partenaires. Ressortez les comptes arrivés à votre étape d'évaluation il y a trois mois et vérifiez où se trouve chacun aujourd'hui : la part encore à cette étape ou au-delà est votre Ratchet Rate, et ceux qui sont retombés forment la liste la plus claire que vous obtiendrez de ce qui manque à votre programme.
Chaque réponse se suffit à elle-même : vous pouvez la transmettre à un collègue, et un assistant interrogé sur la même question peut la citer telle quelle.
Prenez tous les comptes entrés dans une étape au cours d'un mois et, 90 jours plus tard, comptez combien se trouvent encore à cette étape ou plus loin. Divisez par le nombre de comptes entrés, et répétez pour chaque étape séparément.
Certains reculs sont honnêtes, par exemple lorsqu'un budget est gelé ou qu'un projet est annulé. Un taux qui ne baisse jamais peut signifier que les étapes ne sont pas mises à jour, alors lisez les raisons derrière chaque recul.
Assez pour qu'un seul compte ne fasse varier le taux que de quelques points. Avec une cohorte de moins d'une vingtaine de comptes, déclarez le taux illisible ou regroupez plusieurs mois plutôt que de le présenter comme une tendance.
Work back from the revenue target and the close date to the accepted leads you need each month, and the last date a new lead can still close this period.
Dites-nous ce que vend votre équipe, qui l'achète et où les affaires cessent d'avancer. Vous recevrez une réponse écrite indiquant quelle façon de travailler vous convient, ou si un Diagnostic a du sens, et si aucun des deux ne convient, la raison.