Le délai de conversion du lead en opportunité couvre la portion du processus de vente que la plupart des rapports sautent. Le marketing rapporte les leads qu'il a livrés, les ventes rapportent les opportunités de leurs prévisions, et les jours entre les deux n'appartiennent à personne. C'est là qu'un lead qui a demandé une conversation avec ses propres mots peut attendre deux semaines un premier appel et perdre son intérêt. Le délai entre le lead et l'opportunité demande peu d'effort à mesurer et vous en apprend plus sur une passation que n'importe quelle réunion entre les deux équipes.
Nous appelons notre version de cette mesure Deal Velocity : le nombre médian de jours entre le moment où un client accepte un lead et celui où ce lead devient une opportunité dans son CRM. La plupart des gens emploient deal velocity, ou sales velocity, pour l'ensemble du cycle de vente, du premier contact à la signature, que Torke ne contrôle pas. Notre définition ne couvre donc que la portion sur laquelle notre passation agit. Le compteur démarre à l'acceptation, après les cinq jours ouvrables pendant lesquels le client peut refuser un lead pour une raison tirée d'une liste fixe, si bien qu'il mesure ce qui se passe une fois que les deux parties s'accordent sur le fait que le lead réunit les cinq faits.
Les jours entre l'acceptation et l'opportunité servent au routage, à un premier appel et à la décision de l'équipe du client d'ouvrir une opportunité, et chaque étape échoue à sa manière. Un lead est attribué à quelqu'un en vacances, un premier appel est fixé à dix jours parce que l'agenda est plein, ou un commercial attend la deuxième réunion pour ouvrir une opportunité parce que ses prévisions sont jugées dessus. Rien de cela n'apparaît dans un nombre de leads, et tout cela allonge le cycle de vente avant même qu'il ait formellement commencé.
La mise en place de la mesure exige deux champs datés dans le CRM et une règle convenue. Le premier champ est la date d'acceptation, inscrite à la clôture de la fenêtre de refus, et le second est la date de création de l'opportunité, liée au même contact et au même compte. La règle dit ce qui ouvre une opportunité, par exemple un premier appel au cours duquel l'acheteur confirme le besoin et nomme une étape suivante, et elle est écrite avec les étapes du cycle de vie pour que les deux équipes comptent le même événement. La métrique est alors la médiane de l'écart entre les deux dates, rapportée chaque mois avec le nombre de leads sur lequel elle repose.
Prenons un mois avec 11 leads acceptés, dont 8 sont devenus des opportunités. Si ces 8 ont pris 3, 4, 4, 6, 9, 12, 21 et 30 jours, la médiane est de 7.5 jours alors que la moyenne est d'environ 11, parce que deux leads lents tirent la moyenne vers le haut, et la médiane décrit donc mieux la passation habituelle. Les 3 leads qui ne sont pas devenus des opportunités sont rapportés à côté avec leur ancienneté en jours, puisqu'un chiffre de vélocité qui omet les leads bloqués fait paraître la passation plus rapide qu'elle ne l'est.
La métrique se lit mal dans trois situations. Avec moins de dix leads acceptés par mois, un seul lead lent déplace la médiane de plusieurs jours, et nous la rapportons donc sur un trimestre glissant jusqu'à ce que le volume justifie un chiffre mensuel. Un client dont l'équipe n'ouvre des opportunités qu'après une évaluation technique affichera une Deal Velocity longue pour des raisons sans rapport avec la passation, si bien que la règle d'ouverture d'une opportunité doit être la même avant de comparer les chiffres de deux équipes. Enfin, une Deal Velocity courte ne dit rien de la conclusion de l'opportunité, que l'équipe du client reste seule à mesurer.
Pour un responsable du chiffre d'affaires, Deal Velocity transforme un désaccord sur le passage de relais en une mesure visible par les deux équipes. Lorsqu'il augmente, les champs datés montrent généralement où les jours se sont écoulés: dans le routage, le calendrier ou la règle de création d'une opportunité. Corriger ces éléments n'entraîne aucun coût média. C'est aussi important pour la tarification: des frais par lead accepté n'ont de sens que si les leads deviennent des opportunités à un rythme que l'équipe peut suivre. C'est pourquoi notre tarification commence par un forfait mensuel et n'ajoute des frais par lead à une base fixe qu'après trois mois de résultats mesurés qui le justifient.
Un lead qui attend perd la raison pour laquelle il était un lead, car le signal qui a ouvert la fenêtre continue de s'estomper pendant que le lead patiente dans une file, comme le décrit la semaine où quelque chose a changé, et il en va de même pour les demandes de démo entrantes et les conversations sur un salon professionnel. Ressortez les leads acceptés du dernier trimestre, placez pour chacun la date d'acceptation à côté de la date d'opportunité, calculez la médiane, puis regardez les trois plus lents, car ils montrent quelle étape de votre passation corriger en premier.
