Deals und Accounts fallen in der Pipeline häufiger zurück, als Berichte zeigen. Die Ratchet Rate misst, wie viel des Fortschritts 90 Tage später noch Bestand hat.
Accounts fallen aus drei Gründen zurück: Das Signal, das sie bewegt hat, verblasst, bevor das Buying Center erreicht ist. Die Evaluation kommt nie bei den Personen an, die das Budget freigeben. Oder ein Lead wird ohne seine Belege übergeben. Wir messen das mit der Ratchet Rate: dem Anteil der Accounts, die 90 Tage nach Erreichen einer Phase noch in dieser oder einer späteren Phase stehen.
Deals fallen in der Pipeline weit häufiger zurück, als ein Monatsbericht vermuten lässt. Die meisten Berichte zählen, wie viele Accounts vorangekommen sind, und prüfen nie, wie viele danach wieder zurückgefallen sind. Ein Account, der im März die Evaluation erreicht hat und im Juni verstummt ist, erscheint weiterhin als Fortschritt im März. So kann ein Team ein Jahr lang stetigen Fortschritt melden, während dieselben Accounts immer wieder in dieselben Phasen hinein- und herauswandern.
Wir messen das mit der Kennzahl, die wir Ratchet Rate nennen: dem Anteil der Accounts, die 90 Tage nach dem Vorrücken in eine Phase der Akquisitions-Pipeline nicht in eine frühere Phase zurückgefallen sind. Der Name stammt von der Ratsche im Torke-Zeichen, einem Bauteil, das sich nur in eine Richtung dreht. Eine hohe Ratchet Rate bedeutet, dass der Fortschritt hält. Eine tiefe bedeutet, dass das Programm Accounts vorwärtsschiebt, ohne dass sie etwas dort hält.
Die Akquisitions-Pipeline, die wir verfolgen, hat fünf Phasen: Discovery, Timing, Evaluation, Qualifizierung und Übergabe. Accounts rutschen aus einer Handvoll wiederkehrender Gründe zwischen ihnen zurück. Das Signal, das einen Account ins Timing gebracht hat, verblasste, bevor jemand im Buying Center erreicht wurde. Die Evaluation erreichte die Ingenieure, aber nie die Personen in Operations oder Finanzen, die das Budget freigeben, und das Gespräch stockte, als es bei ihnen ankam. Oder ein Lead wurde ohne seine Belege übergeben und lag unberührt im CRM, bis der Account abgekühlt war. Jeder Grund hinterlässt eine andere Spur. Deshalb lohnt es sich, die Rate Phase für Phase zu lesen.
Für die Berechnung braucht es eine Phasenhistorie. Die meisten CRM führen sie, wenn die Lifecycle-Phasen richtig eingerichtet sind, so wie unser Leistungsbereich Revenue Operations sie einrichtet. Nehmen Sie alle Accounts, die in einem bestimmten Monat in eine bestimmte Phase eingetreten sind. Zählen Sie neunzig Tage später, wie viele noch in dieser Phase oder weiter sind, und teilen Sie durch die Zahl der eingetretenen Accounts. Tun Sie das für jede Phase separat, denn eine starke Rate in der Discovery und eine schwache in der Evaluation weisen auf sehr unterschiedliche Probleme hin.
Nehmen Sie als Beispiel 40 Accounts, die im März die Evaluation erreicht haben. Sind Ende Juni 26 davon noch in der Evaluation oder in die Qualifizierung vorgerückt, während 14 ins Timing oder in die Discovery zurückgefallen sind, beträgt die Ratchet Rate für die Evaluation 26 von 40, also 65%. Der Märzbericht zählte 40 Accounts als Fortschritt, gehalten haben 26. Die 14, die zurückgerutscht sind, zeigen Ihnen, wo Sie hinschauen müssen: meist darauf, welche Mitglieder des Buying Centers nie erreicht wurden.
Die Kennzahl hat Grenzen. Ein Teil des Zurückrutschens ist ehrlich: Ein Account, dessen Budget eingefroren oder dessen Projekt abgebrochen wurde, sollte zurückfallen. Eine Rate, die nie sinkt, kann bedeuten, dass niemand die Phasen aktualisiert. Auf einer Liste von ein paar hundert Accounts kann die Kohorte eines Monats zu klein sein, um aussagekräftig zu sein. Eine Rate auf Basis von 8 Accounts sollte deshalb als nicht auswertbar berichtet werden, nicht als Trend. Zudem deckt die Rate die Akquisitions-Pipeline ab, die Torke betreibt. Das Zurückrutschen in der Verkaufs-Pipeline nach der Übergabe liegt beim Team des Kunden und in dessen Berichten.
Für Revenue-Verantwortliche stellt sich damit im Monatsreview eine andere Frage. Neben der Zahl der vorgerückten Accounts zeigt der Bericht, wie viele der Accounts, die im letzten Quartal vorgerückt sind, ihre Phase gehalten haben. Die Differenz zwischen diesen beiden Zahlen erklärt oft, warum ein Programm produktiv aussieht und trotzdem wenige akzeptierte Leads bringt.
Jeder Prozess, der Fortschritt meldet, ohne zu prüfen, ob er gehalten hat, hat denselben blinden Fleck, vom Recruiting-Funnel bis zum Partnerprogramm. Nehmen Sie die Accounts, die vor drei Monaten Ihre Evaluationsphase erreicht haben, und prüfen Sie, wo jeder heute steht. Der Anteil, der noch in dieser Phase oder weiter ist, ist Ihre Ratchet Rate. Die zurückgefallenen Accounts zeigen Ihnen so klar wie nichts anderes, was Ihrem Programm fehlt.
Jede Antwort steht für sich. Sie können sie also an eine Kollegin oder einen Kollegen weiterleiten, und ein Assistent, dem dieselbe Frage gestellt wird, kann sie unverändert zitieren.
Nehmen Sie alle Accounts, die in einem Monat in eine Phase eingetreten sind, und zählen Sie 90 Tage später, wie viele noch in dieser Phase oder weiter sind. Teilen Sie durch die Zahl der eingetretenen Accounts und wiederholen Sie das für jede Phase separat.
Ein Teil der Rückwärtsbewegung ist ehrlich, etwa wenn ein Budget eingefroren oder ein Projekt abgebrochen wird. Eine Rate, die nie sinkt, kann bedeuten, dass die Phasen nicht aktualisiert werden. Lesen Sie deshalb die Gründe hinter jedem Rückfall.
So viele, dass ein einzelner Account die Rate nur um wenige Prozentpunkte verändert. Bei einer Kohorte von weniger als etwa zwanzig Accounts weisen Sie die Rate als nicht auswertbar aus oder fassen mehrere Monate zusammen, statt sie als Trend darzustellen.
Work back from the revenue target and the close date to the accepted leads you need each month, and the last date a new lead can still close this period.
Schildern Sie uns, was Ihr Team verkauft, wer es kauft und wo Deals stocken. Sie erhalten eine schriftliche Antwort, welche Art der Zusammenarbeit zu Ihnen passt oder ob eine Diagnose sinnvoll ist. Passt beides nicht, nennen wir Ihnen den Grund.