Trattative e account tornano indietro nella pipeline più spesso di quanto mostrino i report. Il Ratchet Rate misura quanta parte dei progressi tiene ancora dopo 90 giorni.
Gli account tornano indietro quando il segnale che li ha fatti avanzare si esaurisce prima di raggiungere il comitato d'acquisto, quando la valutazione non arriva mai alle persone che approvano il budget o quando un lead viene passato senza le sue prove. Lo misuriamo con il Ratchet Rate, cioè la quota di account che 90 giorni dopo aver raggiunto una fase si trovano ancora lì o più avanti.
Le trattative tornano indietro nella pipeline molto più spesso di quanto suggerisca un report mensile, perché la maggior parte dei report conta quanti account sono avanzati e non verifica mai quanti siano poi tornati indietro. Un account arrivato alla valutazione a marzo e fermo da giugno compare comunque come progresso di marzo. Così un team può riportare un avanzamento costante per un anno, mentre gli stessi account entrano ed escono dalle stesse fasi.
Lo misuriamo con quello che chiamiamo Ratchet Rate: la quota di account che, una volta avanzati a una fase della pipeline di acquisizione, 90 giorni dopo non sono tornati a una fase precedente. Il nome viene dal cricchetto del marchio Torke, un pezzo che gira in un solo senso. Un Ratchet Rate alto significa che i progressi tengono. Uno basso significa che il programma spinge avanti gli account senza nulla che li trattenga lì.
La pipeline di acquisizione che seguiamo ha cinque fasi, Discovery, Timing, Evaluation, Qualification e Handover, e gli account scivolano indietro per pochi motivi ricorrenti. Il segnale che ha portato un account in Timing si è esaurito prima che qualcuno del comitato d'acquisto venisse raggiunto. Oppure la valutazione ha coinvolto gli ingegneri ma mai le persone delle operations o della finanza che approvano il budget, e la conversazione si è arenata quando è arrivata a loro. Oppure ancora un lead è stato passato senza le sue prove ed è rimasto fermo nel CRM finché l'interesse dell'account si è spento. Ogni motivo lascia una traccia diversa, ed è per questo che il tasso va letto fase per fase.
Per calcolarlo serve uno storico delle fasi, che la maggior parte dei CRM conserva se le fasi del ciclo di vita sono impostate correttamente, come fa la nostra area Revenue Operations. Prendete tutti gli account entrati in una determinata fase durante un mese. Novanta giorni dopo, contate quanti si trovano ancora in quella fase o più avanti e dividete per il numero di quelli entrati. Fatelo separatamente per ogni fase, perché un tasso alto in Discovery e uno basso in Evaluation indicano problemi molto diversi.
Prendiamo come esempio 40 account arrivati in Evaluation a marzo. Se alla fine di giugno 26 sono ancora in Evaluation o sono passati a Qualification, mentre 14 sono tornati a Timing o Discovery, il Ratchet Rate per Evaluation è 26 su 40, cioè il 65 per cento. Il report di marzo contava 40 account in avanzamento, ma quelli che hanno tenuto sono 26. I 14 tornati indietro indicano dove guardare, molto spesso a quali membri del comitato d'acquisto non sono mai stati raggiunti.
La metrica ha dei limiti. Alcuni arretramenti sono fisiologici: un account con il budget congelato o il progetto annullato deve tornare indietro, e un tasso che non scende mai può significare che nessuno aggiorna le fasi. Su una lista di poche centinaia di account, la coorte di un mese può essere troppo piccola per trarne conclusioni, quindi un tasso basato su 8 account va riportato come non interpretabile e non come una tendenza. Il tasso copre inoltre la pipeline di acquisizione gestita da Torke, mentre gli arretramenti nella pipeline di vendita dopo l'Handover riguardano il team e i report del cliente.
Per un responsabile commerciale, la conseguenza è una domanda diversa nella revisione mensile. Accanto al numero di account avanzati, il report mostra quanti di quelli avanzati nel trimestre precedente hanno tenuto. Il divario tra questi due numeri spiega spesso perché un programma sembra produttivo e produce comunque pochi lead accettati.
Qualsiasi processo che riporta l'avanzamento senza verificare se ha tenuto ha lo stesso punto cieco, dai funnel di selezione del personale ai programmi partner. Prendete gli account arrivati alla vostra fase di valutazione tre mesi fa e verificate dove si trova oggi ciascuno. La quota ancora in quella fase o oltre è il vostro Ratchet Rate, e quelli tornati indietro sono l'elenco più chiaro che avrete di ciò che manca al vostro programma.
Ogni risposta sta in piedi da sola: potete inoltrarla a un collega, e un assistente IA a cui viene posta la stessa domanda può citarla così com'è.
Prendete tutti gli account entrati in una fase in un dato mese e, 90 giorni dopo, contate quanti si trovano ancora in quella fase o più avanti. Dividete per il numero di quelli entrati e ripetete il calcolo separatamente per ogni fase.
Alcuni arretramenti sono fisiologici, ad esempio quando un budget viene congelato o un progetto annullato. Un tasso che non scende mai può significare che le fasi non vengono aggiornate, quindi leggete i motivi dietro ogni arretramento.
Abbastanza perché un singolo account sposti il tasso solo di pochi punti. Con una coorte inferiore a circa venti account, riportate il tasso come non interpretabile o accorpate più mesi, invece di presentarlo come una tendenza.
Work back from the revenue target and the close date to the accepted leads you need each month, and the last date a new lead can still close this period.
Diteci che cosa vende il vostro team, chi lo acquista e dove le trattative si fermano. Riceverete una risposta scritta che indica quale modalità di lavoro fa per voi o se una Diagnosi ha senso, e, se nessuna delle due è adatta, il motivo.