Die Zeit vom Lead zur Opportunity betrifft den Abschnitt des Verkaufsprozesses, den die meisten Berichte überspringen. Das Marketing berichtet die gelieferten Leads, der Vertrieb die Opportunities in seinem Forecast, und die Tage dazwischen gehören niemandem. Genau dort kann ein Lead, der in eigenen Worten um ein Gespräch gebeten hat, zwei Wochen auf einen ersten Anruf warten und das Interesse verlieren. Die Zeit vom Lead zur Opportunity lässt sich mit wenig Aufwand messen und sagt mehr über eine Übergabe aus als jede Sitzung zwischen den beiden Teams.
Unsere Version dieser Kennzahl nennen wir Deal Velocity: den Median der Tage zwischen dem Moment, in dem ein Kunde einen Lead akzeptiert, und dem Moment, in dem dieser Lead in seinem CRM zur Opportunity wird. Meist steht Deal Velocity oder Sales Velocity für den ganzen Verkaufszyklus vom ersten Kontakt bis zur Unterschrift. Diesen kontrolliert Torke nicht, deshalb deckt unsere Definition nur den Abschnitt ab, den unsere Übergabe beeinflusst. Die Zählung beginnt mit der Akzeptanz, also nach den fünf Arbeitstagen, in denen der Kunde einen Lead mit einem Grund aus einer festen Liste ablehnen kann. Sie misst damit, was geschieht, sobald beide Seiten einig sind, dass der Lead die fünf erfassten Angaben erfüllt.
Die Tage zwischen Akzeptanz und Opportunity entfallen auf das Routing, einen ersten Anruf und den Entscheid des Kundenteams, eine Opportunity zu eröffnen, und jeder Schritt scheitert auf seine eigene Weise. Ein Lead wird jemandem zugewiesen, der in den Ferien ist. Ein erster Anruf wird erst in zehn Tagen angesetzt, weil der Kalender voll ist. Oder ein Verkäufer wartet bis zum zweiten Termin, bevor er eine Opportunity eröffnet, weil sein Forecast daran gemessen wird. Nichts davon erscheint in einer Lead-Zahl, und alles verlängert den Verkaufszyklus, bevor er formell begonnen hat.
Die Umsetzung braucht zwei Datumsfelder im CRM und eine vereinbarte Regel. Das erste Feld ist das Akzeptanzdatum, das eingetragen wird, wenn die Ablehnungsfrist endet. Das zweite ist das Datum, an dem die Opportunity erstellt und mit demselben Kontakt und Account verknüpft wird. Die Regel legt fest, was eine Opportunity eröffnet, zum Beispiel ein erster Anruf, in dem der potenzielle Kunde den Bedarf bestätigt und einen nächsten Schritt nennt. Sie wird zusammen mit den Lifecycle-Phasen schriftlich festgehalten, damit beide Teams dasselbe Ereignis zählen. Die Kennzahl ist dann der Median der Differenz zwischen den beiden Daten, monatlich berichtet mit der Zahl der Leads dahinter.
Nehmen Sie einen Monat mit 11 akzeptierten Leads, von denen 8 zu Opportunities wurden. Brauchten diese 8 jeweils 3, 4, 4, 6, 9, 12, 21 und 30 Tage, liegt der Median bei 7.5 Tagen, der Durchschnitt aber bei etwa 11. Zwei langsame Leads ziehen den Durchschnitt nach oben, deshalb beschreibt der Median die übliche Übergabe besser. Die 3 Leads, die noch keine Opportunities geworden sind, werden daneben mit ihrem Alter in Tagen ausgewiesen. Eine Velocity-Zahl ohne die stockenden Leads lässt die Übergabe schneller aussehen, als sie ist.
Die Kennzahl ist in drei Situationen schwer zu deuten. Bei weniger als zehn akzeptierten Leads pro Monat verschiebt ein einzelner langsamer Lead den Median um Tage. Deshalb berichten wir sie über ein rollierendes Quartal, bis das Volumen eine Monatszahl trägt. Ein Kunde, dessen Team Opportunities erst nach einer technischen Evaluation eröffnet, zeigt eine lange Deal Velocity aus Gründen, die nichts mit der Übergabe zu tun haben. Bevor man die Zahlen zweier Teams vergleicht, muss deshalb die Regel zur Eröffnung einer Opportunity übereinstimmen. Und eine kurze Deal Velocity sagt nichts darüber, ob die Opportunity abgeschlossen wird. Das misst das Team des Kunden selbst.
Für eine Revenue-Verantwortliche macht Deal Velocity aus einer Diskussion über die Übergabe eine Zahl, die beide Teams sehen. Steigt sie, zeigen die datierten Felder meist, wo die Zeit verging: beim Routing, im Kalender oder bei der Opportunity-Regel. Jede dieser drei Stellen lässt sich ohne Mediakosten korrigieren. Das ist auch für die Preisgestaltung relevant: Ein Preis pro akzeptiertem Lead ist nur sinnvoll, wenn daraus in einem für das Team tragbaren Tempo Opportunities entstehen. Deshalb beginnt unsere Preisgestaltung mit einer festen Monatspauschale und ergänzt die Grundgebühr erst dann um einen Preis pro Lead, wenn drei Monate mit Messwerten dafür sprechen.
Ein Lead, der wartet, verliert den Grund, weshalb er ein Lead war. Das Signal, das den Anlass für die Ansprache geliefert hat, verblasst weiter, während der Lead in einer Warteschlange liegt, wie die Woche, in der sich etwas verändert hat beschreibt. Dasselbe gilt für eingehende Demo-Anfragen und Gespräche an einer Messe. Nehmen Sie die akzeptierten Leads des letzten Quartals und stellen Sie bei jedem das Akzeptanzdatum neben das Datum der Opportunity. Berechnen Sie den Median und schauen Sie sich dann die drei langsamsten an. Sie zeigen, welchen Schritt Ihrer Übergabe Sie zuerst verbessern sollten.
