Il tempo di conversione dal lead all'opportunità copre il tratto del processo di vendita che la maggior parte dei report salta. Il marketing riporta i lead consegnati, le vendite riportano le opportunità nella loro previsione, e i giorni nel mezzo non sono di competenza di nessuno. È lì che un lead che ha chiesto un colloquio con parole proprie può aspettare due settimane per una prima telefonata e perdere interesse. Misurare il tempo dal lead all'opportunità richiede poco sforzo e dice su un passaggio di consegne più di qualsiasi riunione tra i due team.
Chiamiamo la nostra versione di questa misura Deal Velocity: la mediana dei giorni tra il momento in cui un cliente accetta un lead e il momento in cui quel lead diventa un'opportunità nel suo CRM. Di solito deal velocity, o sales velocity, indica l'intero ciclo di vendita dal primo contatto alla firma, che Torke non controlla, quindi la nostra definizione copre solo il tratto su cui incide il nostro passaggio di consegne. Il conteggio parte dall'accettazione, dopo i cinque giorni lavorativi in cui il cliente può rifiutare un lead per uno dei motivi di un elenco fisso. Misura quindi ciò che succede una volta che entrambe le parti concordano che il lead riporta i cinque dati registrati.
I giorni tra accettazione e opportunità servono per assegnare il lead, per una prima telefonata e per la decisione del team del cliente di aprire un'opportunità, e ogni passo può fallire a modo suo. Un lead viene assegnato a qualcuno in vacanza, una prima telefonata viene fissata dieci giorni dopo perché l'agenda è piena, oppure un venditore aspetta il secondo incontro per aprire un'opportunità perché la sua previsione viene giudicata su quella base. Nessuno di questi casi compare in un conteggio dei lead, e tutti allungano il ciclo di vendita prima ancora che sia iniziato formalmente.
Per introdurre la misura servono due campi data nel CRM e una regola concordata. Il primo campo è la data di accettazione, registrata quando si chiude la finestra di rifiuto. Il secondo è la data in cui l'opportunità viene creata e collegata allo stesso contatto e allo stesso account. La regola stabilisce che cosa apre un'opportunità, ad esempio una prima telefonata in cui l'acquirente conferma l'esigenza e indica un passo successivo, ed è messa per iscritto insieme alle fasi del ciclo di vita, così entrambi i team contano lo stesso evento. La metrica è poi la mediana della differenza tra le due date, riportata ogni mese con il numero di lead su cui si basa.
Prendiamo un mese con 11 lead accettati, di cui 8 diventati opportunità. Se quegli 8 hanno impiegato 3, 4, 4, 6, 9, 12, 21 e 30 giorni, la mediana è di 7,5 giorni mentre la media è di circa 11, perché due lead lenti fanno salire la media. La mediana descrive quindi meglio il passaggio di consegne abituale. I 3 lead che non sono diventati opportunità vengono riportati accanto con la loro età in giorni, perché un dato di velocità che esclude i lead fermi fa sembrare il passaggio più rapido di quanto sia.
La metrica si legge male in tre situazioni. Con meno di dieci lead accettati al mese, un solo lead lento sposta la mediana di giorni, quindi la riportiamo su un trimestre mobile finché il volume non consente un dato mensile. Un cliente il cui team apre opportunità solo dopo una valutazione tecnica mostrerà una Deal Velocity lunga per motivi estranei al passaggio di consegne: prima di confrontare i dati di due team, la regola per aprire un'opportunità deve essere la stessa. Infine una Deal Velocity breve non dice nulla sulla chiusura dell'opportunità, che resta da misurare al team del cliente.
Per un responsabile del fatturato, Deal Velocity trasforma una discussione sul passaggio al team vendite in un dato visibile a entrambi i team. Quando aumenta, i campi con data mostrano spesso dove si sono persi i giorni: nell'instradamento, nel calendario o nella regola che apre un'opportunità. Correggere uno di questi punti non richiede spesa media. Conta anche per il prezzo: un prezzo per lead accettato ha senso solo se i lead diventano opportunità a un ritmo sostenibile per il team del cliente. Per questo il nostro prezzo parte da un canone mensile fisso e aggiunge un prezzo per lead alla base fissa solo dopo tre mesi di risultati misurati che lo giustificano.
Un lead che aspetta perde il motivo per cui era un lead, perché il segnale che ha aperto la finestra continua a perdere forza mentre il lead resta in coda, come descrive la settimana in cui qualcosa è cambiato. Lo stesso vale per le richieste di demo in entrata e per i contatti presi a una fiera. Prendete i lead accettati dell'ultimo trimestre, mettete accanto per ciascuno la data di accettazione e quella dell'opportunità, calcolate la mediana e poi guardate i tre più lenti: mostrano quale passo del vostro passaggio di consegne correggere per primo.
